紙醉金迷的拉斯維加斯，也是眺望消費電子未來的好地方。全球消費電子行業(yè)的年度盛宴——國際消費電子展（CES）于當?shù)貢r間1月8日在這里拉開帷幕，作為全球電子行業(yè)最具標桿意義的開年盛會，每年的CES展會是各大廠商的秀場。

電視歷來是CES的主角之一。盡管中國電視市場遭遇負增長，新的顯示技術(shù)、人工智能交互方案、讓電視行業(yè)仍然呈現(xiàn)出創(chuàng)新活力。在本次展會上，中國品牌創(chuàng)維、海信、TCL等紛紛亮相，向海外市場展示出最新的8K電視、人工智能交互方案、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

同時，借著CES展會的東風(fēng)，多家中國彩電頭部品牌提出新的全球化戰(zhàn)略。1月8日，國內(nèi)市場份額第一的電視品牌創(chuàng)維帶著高端8K電視等OLED產(chǎn)品矩陣宣布海外市場的新戰(zhàn)略，同時發(fā)布了定位全球市場的新品牌Metz classic。創(chuàng)維RGB公司董事長王志國接受證券時報·e公司記者采訪時表示，創(chuàng)維在海外市場要避開低價競爭，打造全球高端品牌生態(tài)圈，2019年海外市場出貨量目標是達到1000萬臺。另外，另一家電視企業(yè)TCL也宣布將在2019年于北美市場發(fā)布高端產(chǎn)品。

彩電市場醞釀變化

2018年上半年，在世界杯帶動下，中國彩電市場曾短暫回溫，但在三季度再次下滑。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第三季度中國彩電市場累計銷售1040.9萬臺，與去年的1041.2萬臺再創(chuàng)新低。第三季度的銷售額為303億元，相比2017年前三季度357億銷售額縮水54億元，同比減少15.2％。這背后縱然有面板價格走低、電視售價下降的因素，也折射出三季度市場價格戰(zhàn)之激烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2018全年彩電整體銷售量將同比下跌。

國內(nèi)彩電前三強的業(yè)績喜憂參半。海信電器（600060）三季報顯示，2018年前三季度，實現(xiàn)營業(yè)收入246.41億元，同比增長3.77％；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比下降近四成。

TCL電子（01070.HK）前三季度營業(yè)額同比提升16.1％至約327.9億港元，毛利同比增長17.7％至約49.7億港元，未披露凈利潤，毛利率為15.1％，同比增長2個百分點。

創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）2018年表現(xiàn)略好，截至2018年9月30日的半年報顯示，今年4——9月份，創(chuàng)維數(shù)碼營收為222.52億港元，同比上升3.6％；毛利為40.12億港元，上升18.5％；凈利潤為3.48億港元，整體毛利率則為18％，較去年同期增長2.2個百分點。

但價格戰(zhàn)是電視行業(yè)過去兩年的主旋律。從財報上可見，電視企業(yè)利潤率遠不及白電。如攪局者小米等把電視價格一步步下壓，小米電視CEO王川曾公開表示：“小米電視定價（依據(jù)是）多少不賠錢，就定價多少。”低價策略讓成立5年時間的小米電視在行業(yè)占得一席之地，但小米沒有單獨披露過電視產(chǎn)品利潤情況。

此外，在2018年9月之前，富士康收購的夏普也掀起價格戰(zhàn)。直到9月份夏普戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，強調(diào)不再一味走低價路線。不過，從實際操作看，夏普電視價格仍然是比較低的，僅次于小米和暴風(fēng)。電視行業(yè)分析師劉步塵分析，夏普如果不繼續(xù)走超低價路線，銷量可能會大幅下跌，因此，一面說放棄超低價戰(zhàn)略，一方面在實際操作中，仍有大量超低價產(chǎn)品在賣。

不過，電視行業(yè)已經(jīng)開始醞釀新的變化，一方面頭部電視企業(yè)開始從價格戰(zhàn)的泥潭中蘇醒，比如創(chuàng)維在2018年下半年發(fā)生了巨大變化。2018年7月，創(chuàng)維接連出招，彩電業(yè)務(wù)換帥、宣布入場廚電行業(yè)、一連發(fā)布三款OLED電視新品，緊鑼密鼓的動作背后透露著創(chuàng)維當下對轉(zhuǎn)型的迫切和決心。

劉步塵分析，“創(chuàng)維電視是2018年下半年以來，變化最大的企業(yè)。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是創(chuàng)維彩電戰(zhàn)略發(fā)生變化，確定了向高端方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，目前看態(tài)度比較堅決。其次是管理層進行了調(diào)整，技術(shù)派王志國上任，對塑造創(chuàng)維技術(shù)形象十分有利。三是市場端已經(jīng)發(fā)生了變化，11月份創(chuàng)維電視在國內(nèi)市場占有率達到20％以上，這是近年來少有企業(yè)占領(lǐng)的份額。”

傳統(tǒng)電視龍頭企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視運營也逐漸成為盈利主要來源，創(chuàng)維在2018年9月末的6個月，創(chuàng)維電視周活躍用戶超過1500萬，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收入從去年同期的1.35億港元增長至2.98億元，大幅度增長120.7％。“創(chuàng)維電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)利潤在3年之內(nèi)就可能會超過硬件利潤，但是我們的硬件也會賺錢。”王志國表示。

另一方面，彩電行業(yè)在2019年將迎來新的競爭者，華為、一加等企業(yè)明確表示將入局智能電視行業(yè)。在2018年召開的烏鎮(zhèn)第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，華為榮耀手機總裁趙明表示，華為正在緊鑼密鼓地推進電視布局。華為入局后，彩電行業(yè)保持多年的品牌格局或面臨新的變量。

電視巨頭突圍海外

海外市場是中國彩電龍頭企業(yè)們競逐的另一個蛋糕。

強調(diào)技術(shù)的創(chuàng)維在換帥之后動作迅速。在國內(nèi)市場重塑戰(zhàn)略定位以及渠道合作方式后，在海外市場也迅速掀起變革。1月8日，創(chuàng)維在美國拉斯維加斯宣布，將在全球推進高端品牌戰(zhàn)略。甚至喊出“引領(lǐng)世界”的口號。創(chuàng)維在2013年推出第一臺OLED電視，在行業(yè)猶豫時傾力押注OLED，數(shù)年發(fā)展得以在高端產(chǎn)品領(lǐng)域獲得先機，OLED電視有望成為創(chuàng)維參與全球競爭的優(yōu)勢。

王志國表示，創(chuàng)維在海外市場將避開低價競爭怪圈，打造全球高端品牌生態(tài)，與各行業(yè)的高端品牌共享技術(shù)、工廠、供應(yīng)鏈、內(nèi)容資源，讓創(chuàng)維的高端產(chǎn)品得到認可。同時，創(chuàng)維針對海外市場發(fā)布了Metz classic品牌，創(chuàng)維帶著高端OLED電視矩陣亮相，向海外渠道商推介8K OLED電視等高端產(chǎn)品。同時，一同亮相的還有洗衣機、空調(diào)等智能家居產(chǎn)品。

王志國接受證券時報·e公司記者采訪時表示，創(chuàng)維海外市場策略的核心是通過中高端產(chǎn)品建立品牌，創(chuàng)維生態(tài)聯(lián)盟很快會引入海外的高端品牌合作。同時在渠道方面與海外經(jīng)銷商建立合伙人平臺，與經(jīng)銷商分享利益形成整體。2019年海外市場電視銷量目標是1000萬臺（包括OEM），這一數(shù)據(jù)相比2018年增長約300萬臺，增量將主要來自這兩方面的拉動。

發(fā)布會上，創(chuàng)維宣布了全球供應(yīng)鏈策略，公司表示在全球近20個國家、地區(qū)成立了海外分公司、辦事處，產(chǎn)品銷往100多個國家，同時，創(chuàng)維在全球擁有多個研發(fā)中心，并在德國、南非、印尼都有生產(chǎn)基地，在墨西哥的生產(chǎn)基地服務(wù)美國市場，還將于近期設(shè)立歐洲、東南亞、印度、非洲等多個海外生產(chǎn)基地打造全球供應(yīng)鏈體系。為海外客戶提供高質(zhì)量、高效率、低成本的供應(yīng)鏈服務(wù)。

除了創(chuàng)維之外，TCL電子在CES期間宣布將在今年美國市場推出8K QLED電視。TCL北美負責人接受媒體采訪時表示，2019年，TCL將在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED電視，在銷量增長的同時不斷提升產(chǎn)品銷售均價。下一步TCL電子還將在北美市場投放空調(diào)、音箱、耳機等音頻產(chǎn)品，為智慧家居做好鋪墊。