智能電視終端和激活率不斷提升，用戶數量初具規模，價值的挖掘已被提上日程。2019年，OTT廣告市場方興未艾，垂直應用/內容付費逐漸成熟，營銷范式也迎來新革命……

一個不爭的事實，電視大屏實際收入規模還相對較少，增值付費收入甚至廣告收入都尚不匹配OTT用戶規模。OTT變現的路上面臨三座大山。

身處產業鏈環節的每一家企業，各自發揮潛能和優勢，在想方設法尋找解決問題的突破口, 真正釋放出OTT大屏的終端價值。

OTT變現的三種方式 廣告、會員、垂直應用

勾正數據顯示， 2019年第一季度，中國OTT智能電視已激活1.95億，家庭戶覆蓋率達到52%，人口覆蓋5.06億。從激活量、覆蓋率來看，OTT TV已經具備規模基礎，流量價值與運營價值凸顯。

得益于電視大屏開放、互動、家庭場景化等特性，OTT廣告逐步被市場接受和認可，并成為OTT流量變現的一種通用商業模式，正噴發出活力和能量，呈現逐步上升的態勢。

在新媒體時代，廣告主對廣告投放平臺和效果提出了更高的要求，提升廣告曝光量和精準度成為各大廠商在掘金廣告市場路上面臨的難題，這就考驗營銷能力和方案的創意。如今，相關企業在不斷創新廣告形式，康佳打造出三大產品類型、15種常規化廣告形式，2019年初推出了大小屏互動廣告，實現電視端、手機端同步推送信息，為商業變現提供了更多可能性。酷開網絡通過大數據分析，以大屏活動為切入點，也極大的激發了電視用戶的消費購買潛力。

中產階級消費群體崛起，80、90后已經成為中國消費主流群體，他們的消費意愿強烈，使得視頻付費模式快速發展和成熟。就目前來看， OTT內容付費正在被大眾所接受。根據奧維云網測算，2018年視頻網站大屏會員規模為2500萬，同比增長79%。會員收入33億元，同比增長65%。在用戶付費習慣逐漸成熟和付費意愿越來越強的基礎上，OTT大屏也有望通過會員等內容營銷方式實現價值爆發。

此外，OTT增值服務也迎來爆發，在影視劇、綜藝之外，游戲、教育、購物等內容應用成為大屏變現的重要一環。每一細分領域背后都隱藏著一個巨大的垂直市場，撬動垂直類應用市場、重構生態，將產生更多的商業變現空間。而聚焦細分市場也意味用戶吸引力更強，獲得更加精準的流量。

阻礙OTT變現的三座大山 數據不通、流量造假、評估標準和監測系統缺失

無論是廣告還是增值業務，OTT實現營銷價值的基礎仍然是大數據，最直擊人心的就是精準營銷。但是在數據層面，數據的割裂和數據流量的造假以及缺乏客觀數據評估標準和監測體系，已經成為阻礙OTT發展的三座大山。

目前，牌照商、內容APP企業、硬件廠商和第三方數據公司都發布覆蓋用戶和活躍用戶數，但是數據之間相互孤立，形成令人絕望的數據孤島。數據的割裂和各自為戰的運營，不僅無法實現精準營銷和推薦，同時各方擁有不同的用戶體系或者經營路徑，導致上層的運營被打散，所有的服務策略也都難以自始至終貫徹下去，無法完成市場共建。

在數據造假方面，OTT大屏帶有互聯網屬性，監管上缺乏經驗，在利益驅使的動機下，出現了不同程度的刷流量的現象。不僅損害廣告主利益，還將損傷行業健康發展的根基，飲鴆止渴終不能久遠。

另外，OTT缺乏客觀的數據評估體系和監測系統：

廣告效果難以監測，造成廣告主對OTT廣告缺乏信任

媒體價值未被充分認知， OTT商業化價值被低估

目前智能電視雖然覆蓋了52%的家庭，但是廣告預算分配僅有3%。精準把握OTT平臺的特點，多數據、多維度、多層面構建高效準確的OTT廣告價值/效果評估工具已經成為OTT營銷市場的一把關鍵鑰匙。畢竟想讓廣告主掏錢，必須用數據說話，拿出點讓人信服的干貨。

進取與突破 產業鏈各方的進取和突破

不管是在數據的割裂還是流量造假，亦或者是評估標準的不統一上，相關企業都在積極打破這些行業發展的桎梏、合力向前。

奧維云網、勾正等第三方數據公司，康佳、長虹、創維、TCL等相關廠商也已經意識到數據孤島、數據分散的弊端，試圖打破這種僵局，或通過數據深度合作的方式，或通過聯合聲明的形式，提升智能大屏的數據能力，讓行業營銷環境回歸到正軌。創維、康佳、長虹與TalkingData、奧維互娛整合流量資源，勾正數據CHMP也實現與歡網科技、微鯨、電視貓、微視聽的全面對接，歡網與TCL、長虹、東芝、三洋發起杜絕虛假流量聲明，康佳攜手秒針系統就行業流量凈化發布系列舉措……2019年以來，相關的聲音、動作不斷，也能看出產業鏈各方帶動OTT營銷正向發展的決心，價值共享、開放共贏的意識也越來越強。

值得一提的是，智能電視大數據聯盟在2017年成立，秉承“聯合發展、規范發展、科學發展”的理念，在積極深耕智能電視廣告行業，以廣告主對OTT的核心訴求為基點，建立以聯盟ID(UID)為核心的行業生態發展系統，解決廣告主對OTT的所關心的投放真實性、基于終端的廣告頻控、TA有效性及品牌投放安全問題。

針對OTT價值評估體系不健全問題，相關企業也正在積極攻克行業難題，進行探索和創新，以期突破這一發展障礙。

CSM媒介研究啟動了電視大屏TV+OTT同源收視測量；

勾正數據也正式向外界推出OTT收視系統(OTT Ratings System)直點播同源收視測量大數據產品；

國雙在2019年年初也發布了首個針對OTT廣告市場的監測標準。

營銷數據的可視化落地步伐已經在加快，相關產品逐漸面世，這讓廣告主能進一步認知大屏價值、知道如何投放、明晰投放效果。

如今，OTT大屏的普及率逐漸提高，但是用戶的價值并未被充分的挖掘。盡管精細化運營和價值挖掘提了很多年，但整體還處于粗放式運營的階段。在提升變現能力的過程中，勢需突破數據割裂、數據造假、數據評估體系和測量標準不健全難題，讓獨特場景下的數據由更有效的算法驅動，形成與用戶發生精準連接的能源池。這將成為未來OTT幾何數增長的基點和支撐點，行業一榮俱榮。

在10月30—31日舉辦的珠海論道上，將圍繞“大屏廣告運營和智能營銷”、“大屏價值變現的商業武器”、“智慧媒體與智能營銷的價值落賬”等議題展開討論。OTT大屏的營銷價值和運營活力到底該如何有效釋放？在鏟平“三座大山”上，又有哪些新的舉措和推出哪些新解決方案？相信會議將給出答案，也定讓您不虛此行。