本文內(nèi)容來(lái)自于活動(dòng)演講內(nèi)容的整理和總結(jié)，演講人分別為: Google Play 資深產(chǎn)品經(jīng)理 Kalpa Raj 和 Google Play 商業(yè)拓展經(jīng)理 Maya Ma 在 Google Play Partner Day 活動(dòng)的應(yīng)用專題演講中，我們分享了市場(chǎng)、用戶、變現(xiàn)等方面的干貨，包括 Google Play 的變現(xiàn)工具和不同類型應(yīng)用的用戶特點(diǎn)，如何留住用戶、吸引用戶回流，以及如何拓展海外市場(chǎng)等。本文將重點(diǎn)介紹 Google Play 如何幫助您的應(yīng)用變現(xiàn)。

靈活便捷的變現(xiàn)工具

"Google Play 已經(jīng)推出和即將推出的眾多變現(xiàn)工具一再表明: 我們會(huì)持續(xù)支持開發(fā)者的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，您的成功即是 Google Play 的成功。" GooglePlay資深產(chǎn)品經(jīng)理——KalpaRaj

在持續(xù)覆蓋更多市場(chǎng)的同時(shí)，Google Play 也一直在為全球用戶提供更便利的支付方案。從信用卡到借記卡，從禮品卡到運(yùn)營(yíng)商代扣，通過(guò)更好地支持各個(gè)市場(chǎng)的本地化支付方式，用戶也得以更順暢地購(gòu)買全球開發(fā)者們打造的精彩服務(wù)和內(nèi)容。 通過(guò)鼓勵(lì)用戶盡早為支付做好準(zhǔn)備，比如提前設(shè)置支付方式等，我們進(jìn)一步減小了用戶在應(yīng)用中購(gòu)買的阻力，將 Google Play 商店中的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升了 2.8%。

△ Google Play 的支付方式庫(kù)不斷擴(kuò)容

我們也在持續(xù)打造更多、更靈活、更便捷的變現(xiàn)工具，讓您能在應(yīng)用生命周期的各個(gè)階段滿足用戶更多樣的付費(fèi)偏好。

獲客 & 轉(zhuǎn)化

季票:非常適合體育賽季或其他周期性更新的內(nèi)容。

按季續(xù)訂，與內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏同頻

每季續(xù)訂日期由您自主決定

與初次體驗(yàn)價(jià)、免費(fèi)試用等優(yōu)惠兼容

支持調(diào)價(jià)

△ 模擬效果圖，具體以最終產(chǎn)品為準(zhǔn)

* 季票功能目前處于開發(fā)階段，歡迎大家向我們提出各種意見和建議！

捆綁訂閱:可以讓您更靈活地為用戶提供各種不同的加購(gòu)項(xiàng)。

多項(xiàng)訂閱捆綁在一起，還有可選的 "加購(gòu)項(xiàng)"

一價(jià)全包，一筆交易搞定

捆綁的所有訂閱步調(diào)一致，統(tǒng)合為一項(xiàng)訂閱

可自定義捆綁包設(shè)置，比如設(shè)置捆綁包的續(xù)訂方案、更改支付方式、升級(jí)/降級(jí)等

△ 模擬效果圖，具體以最終產(chǎn)品為準(zhǔn)

* 捆綁訂閱目前處于早期體驗(yàn)階段。

訂閱過(guò)渡方案:為特定用戶群體 (如學(xué)生、核心用戶、親友等) 提供定制的訂閱福利或優(yōu)惠價(jià)格，并在用戶不再符合優(yōu)惠資格后自動(dòng)轉(zhuǎn)為常規(guī)訂閱或其他方案。

確保用戶持續(xù)滿足經(jīng)過(guò)開發(fā)者驗(yàn)證的資格條件

自動(dòng)將用戶改到過(guò)渡方案，價(jià)格也會(huì)隨之即時(shí)調(diào)整

如果用戶僅在短時(shí)間內(nèi)符合方案的資格條件，可以通過(guò)過(guò)渡方案為他們提供不同于常規(guī)方案的福利

向特定群體銷售折扣或增值方案，最大限度降低自相競(jìng)爭(zhēng)和流失風(fēng)險(xiǎn)

△ 模擬效果圖，具體以最終產(chǎn)品為準(zhǔn)

* 訂閱過(guò)渡方案目前處于早期體驗(yàn)階段。

預(yù)付費(fèi):用戶在結(jié)算周期內(nèi)獲得訂閱內(nèi)容使用權(quán)，可通過(guò)充值來(lái)推遲方案的結(jié)束日期。系統(tǒng)不會(huì)自動(dòng)續(xù)訂。

用戶提前付費(fèi)，獲得付費(fèi)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)

滿足不同的用戶偏好，最大限度提升創(chuàng)收潛力

讓用戶可以選用更多付款方式

兼容各種替換模式，便于追加銷售周期性訂閱

分期付款:用戶會(huì)在特定的結(jié)算周期內(nèi)獲得訂閱內(nèi)容使用權(quán)，并以每月分期付款的方式支付費(fèi)用。

讓用戶享有更靈活的付款選擇，更有利于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

對(duì)于期限較長(zhǎng)的訂閱，支持按月分期付款

前期費(fèi)用較低有利于增加訂閱量

可自主選擇哪些訂閱支持分期付款

* 分期付款訂閱目前已在巴西、法國(guó)、意大利和西班牙市場(chǎng)推出。 購(gòu)買流程建議:在用戶購(gòu)買或棄購(gòu)后建議?購(gòu)買其他應(yīng)用內(nèi)商品。

在用戶完成一筆購(gòu)買交易后吸引其追加訂單

在用戶放棄購(gòu)物車時(shí)展示熱銷商品，激發(fā)其繼續(xù)購(gòu)物的意向

可指定要推薦的應(yīng)用內(nèi)商品

可選擇要面向哪些國(guó)家/地區(qū)和受眾群體顯示建議

* 購(gòu)買流程建議目前僅支持一次性付費(fèi)的應(yīng)用內(nèi)商品，暫時(shí)不支持推薦訂閱內(nèi)容。

設(shè)置購(gòu)買流程建議以提升訂單數(shù) https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/15317027?hl=zh-Hans

△ 瀏覽了應(yīng)用內(nèi)商品但沒有購(gòu)買的用戶，會(huì)在瀏覽 Google Play 商店時(shí)收到提醒，并可一鍵完成購(gòu)買

用戶留存

訂閱福利:不僅在用戶取消訂閱時(shí)呈現(xiàn)，您還可以在購(gòu)買、提醒郵件，甚至 Google Play 商店中為用戶展示訂閱福利。如果您已經(jīng)在 Google Play 管理中心里設(shè)置過(guò)訂閱福利，也請(qǐng)經(jīng)常檢查這些設(shè)置以確保時(shí)效性: https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/140504?hl=zh-Hans

自動(dòng)充值:定期購(gòu)買應(yīng)用內(nèi)商品，從而避免用戶因補(bǔ)充購(gòu)買這些商品而中斷體驗(yàn)。

自動(dòng)補(bǔ)充應(yīng)用內(nèi)虛擬貨幣

不用再頻繁中斷使用并進(jìn)行人工購(gòu)買

當(dāng)貨幣余額降至最低余額以下時(shí)便自動(dòng)充值

自動(dòng)充入預(yù)先指定的金額

△ 模擬效果圖，具體以最終產(chǎn)品為準(zhǔn)

* 自動(dòng)充值目前處于早期體驗(yàn)階段。

更靈活的拒訂挽回期:通過(guò)寬限期給予用戶更多時(shí)間修復(fù)付款問(wèn)題，并依然提供訂閱內(nèi)容訪問(wèn)權(quán)；寬限期結(jié)束后進(jìn)入賬號(hào)凍結(jié)期并關(guān)閉用戶對(duì)訂閱內(nèi)容訪問(wèn)權(quán)。

靈活設(shè)置寬限期，自定指定付款被拒的用戶還可以訪問(wèn)多少天 (0-30 天內(nèi)的任意天數(shù))，然后才進(jìn)入賬號(hào)凍結(jié)期

賬號(hào)凍結(jié)期更長(zhǎng)，寬限期+賬號(hào)凍結(jié)期總共可達(dá)最長(zhǎng) 60 天

* 更靈活的寬限期和凍結(jié)期目前均處于早期體驗(yàn)階段。

數(shù)據(jù)分析與測(cè)試

價(jià)格實(shí)驗(yàn):通過(guò)價(jià)格實(shí)驗(yàn)針對(duì)新興市場(chǎng)采用多樣化的定價(jià)策略，或者在核心市場(chǎng)測(cè)試不同的價(jià)位，從而提高收入。

通過(guò) A/B 測(cè)試了解不同市場(chǎng)的購(gòu)買力，繼而對(duì)應(yīng)用內(nèi)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確調(diào)整

在不同國(guó)家/地區(qū)為應(yīng)用內(nèi)商品設(shè)置最優(yōu)價(jià)格，以持續(xù)推動(dòng)收入增長(zhǎng)并吸引新用戶

* 價(jià)格實(shí)驗(yàn)?zāi)壳皟H支持一次性購(gòu)買的商品。我們正在增加對(duì)訂閱的支持。

Play 結(jié)算服務(wù)實(shí)驗(yàn)室:這款 Android 應(yīng)用可幫助開發(fā)者測(cè)試其與 Google Play 結(jié)算系統(tǒng)的集成情況。

在應(yīng)用中直接更改 Google Play 的國(guó)家/地區(qū)，并將相應(yīng)設(shè)置應(yīng)用至測(cè)試中

使用相同的賬號(hào)反復(fù)測(cè)試免費(fèi)試用和初次體驗(yàn)優(yōu)惠

在不影響其他訂閱者的情況下測(cè)試訂閱價(jià)格變動(dòng)

獲取 Play 結(jié)算服務(wù)實(shí)驗(yàn)室應(yīng)用 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.google.android.apps.play.billingtestcompanion&hl=en_US

測(cè)試其與 Google Play 結(jié)算系統(tǒng)的集成情況 https://developer.android.com/google/play/billing/test?hl=zh-cn

跨類別分析用戶喜好，

最大化提升變現(xiàn)水平

"了解付費(fèi)用戶的品類流向脈絡(luò)有助于您制定和優(yōu)化增長(zhǎng)策略，開拓新的用戶群體，更好地服務(wù)現(xiàn)有付費(fèi)用戶。" GooglePlay商業(yè)拓展經(jīng)理——MayaMa

我們觀察到，用戶平均每個(gè)月會(huì)使用分屬 8 個(gè)不同品類的 24 款應(yīng)用，每天的使用時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 2.5 小時(shí)。付費(fèi)用戶每天的使用時(shí)長(zhǎng)近 4 小時(shí)，但其時(shí)間碎片化更加嚴(yán)重: 付費(fèi)用戶平均每個(gè)月會(huì)使用 40 款應(yīng)用，分屬 11 個(gè)品類。 了解付費(fèi)用戶的品類流向脈絡(luò)，即他們以前 (本文取過(guò)去 12 個(gè)月) 在哪里消費(fèi)過(guò)，這些不同來(lái)源的用戶在您的應(yīng)用中首次消費(fèi)的情況，以及他們之后 (本文取之后 12 個(gè)月) 會(huì)在哪里消費(fèi)，有助于您制定和優(yōu)化增長(zhǎng)策略，開拓新的用戶群體，并且更好地服務(wù)現(xiàn)有付費(fèi)用戶。

用戶流入

整體上看，新付費(fèi)用戶有 23% 在同品類的其他應(yīng)用里消費(fèi)過(guò)，有 40% 在其他品類的應(yīng)用/游戲中消費(fèi)過(guò)，有 37% 則從未在 Google Play 商店消費(fèi)過(guò)。

但不同的應(yīng)用往往使用規(guī)律也不盡相同。我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)應(yīng)用品類的新付費(fèi)用戶主要有三種流向形態(tài):

"鐘擺型應(yīng)用"的用戶會(huì)斷斷續(xù)續(xù)地使用，每次持續(xù)不短的一段時(shí)間。

"船錨型應(yīng)用"的用戶粘性通常比較高，用戶在同品類的應(yīng)用中認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)，用來(lái)滿足特定的需求。

"組合工具型應(yīng)用"的用戶經(jīng)常在同品類的不同應(yīng)用之間切換，從中挑選和組合他們需要的內(nèi)容。

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*資料來(lái)源: Google Play 內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022 年 7 月至 2024 年 6 月 * 注意: 反映的是付費(fèi)用戶在新應(yīng)用中首次消費(fèi)后 12 個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)行為 這三種類別應(yīng)用的新付費(fèi)用戶，其來(lái)源分布有著較大的差別:

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*資料來(lái)源: Google Play 內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022 年 7 月至 2024 年 6 月 * 注意: 反映的是付費(fèi)用戶在新應(yīng)用中首次消費(fèi)后 12 個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)行為

鐘擺型應(yīng)用的新付費(fèi)用戶流入來(lái)源分布最為均衡。約 3/4 的新付費(fèi)用戶不是從同品類應(yīng)用流入。不過(guò)，從同品類應(yīng)用流入的付費(fèi)用戶，其歷史消費(fèi)額高達(dá)其他用戶的 1.5 倍，可能更具價(jià)值。

船錨型應(yīng)用的新付費(fèi)用戶從同品類應(yīng)用流入的比例最低。從其他品類的應(yīng)用/游戲流入的新付費(fèi)用戶是從同品類應(yīng)用流入數(shù)量的 6 倍之多，這些用戶的歷史消費(fèi)額高達(dá)其他用戶的 2 倍，可能更具價(jià)值。

組合工具型應(yīng)用的新付費(fèi)用戶從同品類應(yīng)用流入的比例最高，但這些用戶的歷史消費(fèi)額高達(dá)其他用戶的 3.2 倍，可能更具價(jià)值。

開發(fā)者可以根據(jù)這些新付費(fèi)用戶的來(lái)源和使用規(guī)律來(lái)對(duì)應(yīng)用功能或運(yùn)營(yíng)策略做針對(duì)性的調(diào)整，比如增加輔助性或其他品類應(yīng)用/游戲中的功能 (如社交、實(shí)用工具) 來(lái)更好地滿足用戶的需求，并且調(diào)整獲客開支以更好地覆蓋有大量付費(fèi)用戶流入的品類。

首次消費(fèi)

鐘擺型應(yīng)用

從同品類應(yīng)用流入的新付費(fèi)用戶，其首次消費(fèi)價(jià)格與其他用戶類似，而且都較高

無(wú)論流入來(lái)源如何，新付費(fèi)用戶的訂閱比例都高于 90%

船錨型應(yīng)用

從同品類流入的付費(fèi)用戶的訂閱比例是其他用戶的 2 倍以上

從同品類流入的新付費(fèi)用戶的首次消費(fèi)價(jià)格是其他用戶的 2 倍以上 (與訂閱比例較高存在關(guān)聯(lián)，因?yàn)橛嗛唭r(jià)格通常更高)

組合工具型應(yīng)用

從同品類流入的付費(fèi)用戶的訂閱比例是其他用戶的一半

與船錨型應(yīng)用類似，新付費(fèi)用戶的首次消費(fèi)價(jià)格與其訂閱比例之間存在關(guān)聯(lián)

不同來(lái)源的新付費(fèi)用戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣各異，開發(fā)者需要提供各種高低檔次的訂閱方案和內(nèi)購(gòu)商品的組合來(lái)滿足多樣化的需求，并且為不同的付費(fèi)用戶群體定制消費(fèi)內(nèi)容，比如提供各種新手專享優(yōu)惠和套餐。不同群體的 CPI 門檻也應(yīng)各自評(píng)估，并且相應(yīng)地為其調(diào)整推廣策略，重點(diǎn)吸引關(guān)鍵用戶群體。

用戶流出

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*資料來(lái)源: Google Play 內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022 年 7 月至 2024 年 6 月 * 注意: 反映的是付費(fèi)用戶在新應(yīng)用中首次消費(fèi)后 12 個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)行為

鐘擺型應(yīng)用的付費(fèi)用戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比例最高 (14%)，停止在同品類中消費(fèi)的比例也最高 (44%)。

船錨型應(yīng)用的付費(fèi)用戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比例最低 (3%)，但與鐘擺型應(yīng)用類似，付費(fèi)用戶停止在同品類中消費(fèi)的問(wèn)題比較突出 (42%)。

組合工具型應(yīng)用的付費(fèi)用戶中有超過(guò) 1/3 會(huì)在同個(gè)應(yīng)用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用中消費(fèi)，說(shuō)明用戶無(wú)法只通過(guò)一個(gè)應(yīng)用滿足所有需求。但這些用戶停止在同品類應(yīng)用中消費(fèi)的比例低于鐘擺型和船錨型應(yīng)用。

付費(fèi)用戶流失后的消費(fèi)偏好變化

向左滑看，查看更多 *資料來(lái)源:Google Play 內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022 年 7 月至 2024 年 6 月 * 注意: 反映的是付費(fèi)用戶在新應(yīng)用中首次消費(fèi)后 12 個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)行為

鐘擺型應(yīng)用的用戶停止在同品類中消費(fèi)后，平均交易價(jià)值 (ATV) 降低 42%，訂閱幾率只有之前的五分之一。這說(shuō)明相比較訂閱，這些用戶可能更偏好價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)購(gòu)商品。

船錨型應(yīng)用的用戶停止在同品類中消費(fèi)后，訂閱幾率略有提升，但平均交易價(jià)值提升幅度達(dá) 68%，這意味著這些用戶能接受價(jià)格更高的 SKU。

組合工具型應(yīng)用的用戶停止在同品類中消費(fèi)后，平均交易價(jià)值變化不大。但這些用戶在流失后的訂閱幾率提升了 5 倍，這意味著可以通過(guò)增加訂閱選項(xiàng)來(lái)吸引現(xiàn)有的用戶。

為了留住和挽回流失的付費(fèi)用戶，開發(fā)者可以根據(jù)這些用戶的去向或過(guò)往消費(fèi)記錄為其提供回歸優(yōu)惠和折扣，或者提供更豐富的價(jià)格組合和訂閱選項(xiàng)。考慮到很多付費(fèi)用戶往游戲領(lǐng)域流失，開發(fā)者也可以考慮為應(yīng)用增加一些游戲化的功能，以更好地滿足其社交或功能性的需求。