近年來，線上已經成為家電業增長的強勁引擎。不久前發布的《2018年上半年家電網購分析報告》顯示，在家電市場整體困難的情況下，線上市場對家電企業的重要性日益凸顯。不過面對未來線上線下融合發展的零售變革，企業所表現出來的態度大相徑庭，有的選擇積極擁抱迎來新的爆發，有的卻固步自封患得患失，與快速增長的家電網購市場失之交臂，導致在激烈的市場競爭中掉隊。究其原因，既有企業自身市場策略失誤引起的潰敗，也有盲目自信背離行業趨勢招致的墜落，不一而足。《中國電子報》從本期起，將推出“2018年家電企業線上市場表現盤點”，對已經掉隊或顯露出掉隊“潛質”的企業進行跟蹤報道，探究其線上發展遇阻的原因，推動其早日跨過障礙再現輝煌。

作為曾經高端家電代表品牌，三星家電的迅速潰敗讓人頗感唏噓，而這一情況在線上渠道體現得更為明顯。《2018上半年家電網購分析報告》（以下簡稱報告）顯示，無論是零售量還是零售額，三星冰箱、洗衣機均已跌出線上TOP10品牌行列。而更讓人驚訝的是，在線上冰箱、洗衣機零售量、零售額TOP10產品中，三星家電竟無一款產品上榜，形勢嚴峻程度可見一斑。面對線上接近“崩盤”的現狀，三星家電的“病根兒”在哪？

依賴線下弊端顯現 線上營銷陷入怪圈

《報告》顯示，2018年上半年家電分渠道同比增幅中，冰箱、洗衣機線上零售量增幅分別為13.5%、19.9%，而線下則呈暴跌之勢，分別為下降13.10%和9.90%。由此可見，線上渠道對于冰箱、洗衣機市場的支撐作用已日趨明顯，未來也蘊藏著巨大潛力。

市場趨勢如此，但三星家電似乎仍在守著“老路”不放，并未真正認識到線上渠道的重要性。業內人士指出，三星家電在中國市場的渠道端依舊過于依賴蘇寧、國美，而這些傳統渠道商更偏重于線下，無法在線上給三星帶來太多實際銷量。伴隨著“新零售”“智慧零售”等概念的興起，上述傳統渠道商也積極探路轉型，開始探索線上線下融合，重兵囤積于線下渠道的三星家電的定位凸顯尷尬，處于“上摸不到，下夠不著”的局面，進也不是，退也不是。

營銷聲量對于線上渠道的重要程度不言而喻，但受累于線下渠道分銷能力減弱，三星集團對于三星家電的營銷支持正逐年縮減，后者的渠道聲量也隨之大幅減少，由此使得線上渠道的拉力大打折扣。

業內人士指出，這種現狀或將成為三星家電未來日常營銷的常態。因急于縮減終端費用，三星家電奉行“棄規模保利潤”的策略，通過頻頻撤店來縮減開支，但撤店又進一步減少了出貨量，銷售不景氣則反向限制了營銷費用支出，如此便形成了惡性循環。從《報告》所顯示的銷售數據來看，三星家電從2017年下半年開始頹勢逐漸顯現，2018年上半年其線上冰箱零售額已經不到領頭羊海爾的十七分之一，墜落速度之快令人驚訝。更讓人擔憂的是，三星家電管理層對此局面并沒有提出有效的應對之道，在線上白電市場品牌集中度很高的當下，其后期打開局面的困難將越來越大。

產品結構存短板 市場策略“不科學”

三星家電作為進入中國市場最早的外資品牌之一，其產品本土化進程卻一直進展緩慢，這一情況在產品結構、市場策略上體現得尤為明顯。

在產品結構層面，以三星冰箱為例，其多個價格段失位嚴重，產品結構存在明顯短板。《報告》顯示，2018年上半年，2000~3999元、4000~5999元價格段冰箱成為同比增長最快的兩個價格段，二者分別以51.3%、45.3%的增幅位居線上冰箱市場前兩位。同時2000~3999元零售額占比最大，達到46.65%，而4000~5999元價格段零售額占比達到17.62%，這兩個價格段已成為冰箱線上市場快速增長的主要推動力。

但三星家電似乎卻并未意識到這一點，經記者查詢，在京東商城，三星冰箱共有385款在售產品，其中2000~3999元機型為54個，占總數的14%，4000~5999元冰箱有75個，占總數的19%。在零售額占比最大、銷售增長最快的兩個價格段，三星冰箱產品總數卻不到三分之一，足見三星家電對于冰箱市場產品結構的調研并不透徹，這種情況在洗衣機產品線上也有所體現。

在市場策略層面，三星家電近些年推出的多款產品體現出其對行業趨勢的解讀存在明顯偏差。以三星冰箱為例，業內人士指出，通過對高效變頻壓縮機的調校，三星冰箱“精控保鮮”技術一直為業內稱道，但從推出三星“品道智宴”冰箱開始，三星冰箱創新乏力的情況日漸顯露，例如近兩年陸續推出的三星“品道家宴”、三星“美式自由空間冰箱”更被業內稱為“炒冷飯”之作。在產品力提升有限的前提下，三星冰箱的售價卻依舊高高在上，結合《報告》顯示的銷售數據，消費者顯然對此并不買賬。

另外，《報告》顯示80后、90后群體正在成為線上消費主力軍，占據了超過七成的家電網購用戶人數，線上家電采購年輕化趨勢明顯。目前，各大白電品牌針對年輕人群，或推出線上子品牌主打性價比，或推出高端新品主打品質生活，或挖掘產品周邊化、社交化可能，主打產品價值延伸，可以說行業均在積極尋求線上渠道擴展來提振市場表現。反觀三星家電，針對線上家電采購人群年輕化，并未采取積極、有效的市場策略。業內人士指出，目前三星家電在年輕消費群體中的關注度正在逐漸減弱，這源于三星本身的品牌定位與產品水平日趨背離，且國內白電企業的強勢崛起也在進一步蠶食傳統外資家電品牌的市場空間，后市留給三星家電的市場重振機會和時間已經越來越少。