春節(jié)在手機(jī)屏幕上搶紅包已經(jīng)成為中國(guó)新民俗。

　　根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，1月27日除夕夜，從零點(diǎn)到24點(diǎn)，微信用戶共收發(fā)紅包142億個(gè)，紅包收發(fā)比猴年增長(zhǎng)75.7%，24：00祝福達(dá)到峰值，收發(fā)達(dá)到每秒76萬(wàn)個(gè)。

　　根據(jù)QQ公布的數(shù)據(jù)顯示：參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數(shù)為3.42億，其中90后占比達(dá)到68%，用戶共領(lǐng)到37.77億個(gè)現(xiàn)金紅包和卡券禮包。這個(gè)數(shù)據(jù)也超過(guò)了去年3.08億的用戶參與數(shù)，再創(chuàng)歷史新高。1月27日除夕當(dāng)天，參與“刷一刷紅包”的用戶數(shù)達(dá)到2.72億個(gè)，刷出現(xiàn)金紅包和卡券禮包17.27億個(gè)。

　　紅包，這一在中國(guó)延續(xù)千年的節(jié)日傳統(tǒng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被線上產(chǎn)品化，憑借簡(jiǎn)單的交互和社交關(guān)系的裂變式傳播，成功俘獲用戶歡心。

　　今年，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)是第三次上演，但彌漫在手機(jī)屏幕上的硝煙味似乎并沒(méi)有往年濃厚。

　　與去年微信、QQ及支付寶各擲數(shù)億的投入相比，今年紅包大戰(zhàn)的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開(kāi)課PRO版上，張小龍公開(kāi)表示今年不會(huì)有針對(duì)紅包的特別運(yùn)營(yíng)；支付寶在2016年年末推出AR紅包時(shí)，也曾表示“沒(méi)有紅包大戰(zhàn)”；而隨著騰訊與阿里均不再進(jìn)行春晚相關(guān)紅包營(yíng)銷，雞年春晚也不再現(xiàn)類似羊年及猴年春晚的搖一搖紅包等活動(dòng)。

　　看上去，2017年春節(jié)似乎并未上演紅包大戰(zhàn)，但這并不是全部真相，純線上的紅包營(yíng)銷雖然沒(méi)有去年熱鬧，但在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，紅包引發(fā)的參與度、關(guān)注度絲毫未減。

　　從已有數(shù)據(jù)可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)起的紅包大戰(zhàn)并未降溫，而以黑科技和線下為兩大關(guān)鍵詞的2017年紅包大戰(zhàn)，則隱藏了互聯(lián)網(wǎng)公司們新的野心。

　　AR成紅包標(biāo)配玩法

　　年初大熱的PokemonGo為互聯(lián)網(wǎng)公司們提供了春節(jié)紅包玩法的新思路。

　　2016年11月，QQ團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布AR紅包項(xiàng)目，QQ紅包的玩法類似PokemonGo，紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包，其他用戶前往該地點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包。

　　2017年1月20日起，QQ“AR+LBS天降紅包”正式開(kāi)搶。從1月20日到24日每天11:00到21:00，QQ將會(huì)在全國(guó)369個(gè)城市設(shè)置425萬(wàn)個(gè)紅包入口方便用戶領(lǐng)取用戶所處地區(qū)的紅包，在春節(jié)期間派發(fā)2.5億現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億的卡券禮包。

　　與此同時(shí)，紅包大戰(zhàn)的另一位重要玩家支付寶也押注AR。

　　2016年12月21日，支付寶推出“AR實(shí)景紅包”，用戶可以在支付寶上選擇“AR實(shí)景紅包”，再選擇“藏紅包”后，用戶分別設(shè)置完位置信息、線索圖、領(lǐng)取人等，就生成了AR實(shí)景紅包。AR實(shí)景紅包需要用戶在支付寶內(nèi)開(kāi)啟攝像頭，到達(dá)藏紅包相應(yīng)位置才能領(lǐng)取。

　　另外，支付寶今年的集五福活動(dòng)也采用了與去年不同的方式，主要差異在于福卡的獲取方式，今年支付寶用戶獲得福卡的方式主要有兩種，一是通過(guò)“AR掃‘福’字”；二是“參與螞蟻森林”。

　　兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在春節(jié)紅包這一重要營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，不約而同選擇了以AR為主要玩法，這與AR、VR技術(shù)近兩年的火爆分不開(kāi)，而AR本身的強(qiáng)互動(dòng)性，及其與線下的高關(guān)聯(lián)度，也是其受到互聯(lián)網(wǎng)公司青睞的原因。

　　從結(jié)果來(lái)看，用戶對(duì)AR玩法很買賬。

　　根據(jù)騰訊QQ官方數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)騰訊QQ官方發(fā)布數(shù)據(jù)，在1月20日-24日QQ“LBS+AR天降紅包”活動(dòng)期間，參與用戶數(shù)高達(dá)2.57億，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次，個(gè)人AR紅包的發(fā)送次數(shù)達(dá)1520萬(wàn)次。其中，參與用戶中90后占比達(dá)到64%。

　　在支付寶側(cè)，由于掃福字為集福卡的重要途徑，因此近期找福字、掃福字成為線下的一大熱潮。根據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，共有超過(guò)一億六千萬(wàn)人集齊五福。

　　近兩年來(lái)，AR、VR技術(shù)非常受關(guān)注，同時(shí)也存在概念很火卻缺乏實(shí)用場(chǎng)景的尷尬。此次AR紅包運(yùn)營(yíng)是一次對(duì)AR技術(shù)的大規(guī)模嘗試，過(guò)億用戶的參與可以將AR技術(shù)推到更多普通人面前。更廣泛的用戶基礎(chǔ)及更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景將意味著，AR技術(shù)可以產(chǎn)生更多想象。

　　不過(guò)AR只是一種技術(shù)載體，更值得關(guān)注的是熱鬧背后，互聯(lián)網(wǎng)公司們正通過(guò)AR技術(shù)進(jìn)一步延展應(yīng)用場(chǎng)景邊界的事實(shí)。

　　紅包大戰(zhàn)的前世今生

　　從實(shí)體紅包到線上紅包再到AR紅包，紅包經(jīng)歷了從線下到線上再回歸線下的過(guò)程。

　　紅包大戰(zhàn)之所以會(huì)成為近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，在于互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)移動(dòng)支付市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。

　　線上紅包的流行，源于騰訊內(nèi)部為方便發(fā)新年利是而推出的一款小應(yīng)用。

　　2014年1月27日，微信推出一款應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能；隨后，“新年紅包”的圖標(biāo)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”界面中，6億多用戶可以直接進(jìn)入微信紅包的頁(yè)面發(fā)紅包。

　　因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單且富有趣味性，微信紅包上線后在短時(shí)間內(nèi)便通過(guò)社交關(guān)系鏈得到廣泛傳播，上線當(dāng)年從除夕開(kāi)始至初一16時(shí)，參與搶微信紅包的用戶超過(guò)500萬(wàn)，總計(jì)搶紅包7500萬(wàn)次以上。領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。

　　由于發(fā)紅包必須綁定銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動(dòng)了綁卡數(shù)量的增長(zhǎng)。

　　2015年春節(jié)期間，微信與央視羊年春晚達(dá)成合作，微信用戶在春晚通過(guò)微信的“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”入口，開(kāi)搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過(guò)5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；除夕當(dāng)日晚八點(diǎn)到次日零點(diǎn)48分，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。

　　微信羊年春晚的運(yùn)營(yíng)被外界稱為對(duì)支付寶的一次偷襲，憑借有趣的玩法及春晚的強(qiáng)大覆蓋，微信通過(guò)紅包撬動(dòng)了更大用戶群，并進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　有羊年春晚教訓(xùn)在前，2016年猴年春晚，支付寶高價(jià)拿下合作權(quán)，進(jìn)行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達(dá)成合作，但微信憑借紅包照片、QQ憑借口令紅包和刷一刷等玩法，依然為用戶搶紅包的主要陣地。

　　2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰(zhàn)，這個(gè)景象并未在雞年春節(jié)延續(xù)。

　　前兩年激烈紅包大戰(zhàn)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)互不相讓的事實(shí)，但隨著微信支付發(fā)展迅速，純線上紅包運(yùn)營(yíng)的意義對(duì)其而言在減弱。與此同時(shí)，擴(kuò)充移動(dòng)支付場(chǎng)景成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更主要的訴求，線下因此被賦予了更大想象空間。

　　AR作為一種可以連接線上與線下的技術(shù)，因此在今年春節(jié)期間，被應(yīng)用到紅包這個(gè)國(guó)民新習(xí)俗上來(lái)。

　　以AR為橋梁，紅包“回歸”線下

　　轉(zhuǎn)了一圈，紅包又“回到”了線下，但現(xiàn)在回到線下的紅包，與最原始的實(shí)體紅包已經(jīng)存在巨大差別。

　　差別在于，用戶在線下獲得的AR紅包，最終可以回到線上的服務(wù)流程里面。

　　在QQ“LBS+AR天降紅包”及刷一刷紅包中，用戶打開(kāi)攝像頭掃描到的紅包以及刷一刷獲得的紅包，既包括現(xiàn)金也包括卡券，例如電影券、外賣券、游戲券等，可以在線上的購(gòu)買、支付環(huán)節(jié)中抵扣現(xiàn)金。

　　紅包雖是春節(jié)期間的特別運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但一旦AR紅包能力向普通商戶開(kāi)放，這可能將成為為線下商戶導(dǎo)流的新入口。

　　例如線下商鋪可以設(shè)置AR紅包，引導(dǎo)用戶通過(guò)APP找到相應(yīng)位置并掃描獲得現(xiàn)金或折扣券，與純粹的廣告相比，這種互動(dòng)性強(qiáng)的玩法或許更具吸引力。

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，APP們也需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，線下被認(rèn)為是一個(gè)可待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

　　在2017年1月9日，微信終于正式推出小程序，而線下掃二維碼是被微信所提倡的接入方式。微信非常強(qiáng)調(diào)小程序在線下的能力，并且也曾提到，會(huì)提供線下提示用戶附近有哪些小程序存在的功能。

　　同時(shí)，微信在1月23日上線的面對(duì)面紅包功能，也將搶紅包的場(chǎng)景延展到線下，一個(gè)二維碼，掃一掃便可得到紅包。

　　小程序是連接線上線下的一種方式，AR紅包也可能成為連接線上線下的另一種方式。

　　超級(jí)APP們聚攏了數(shù)以億計(jì)的用戶，當(dāng)紅利期逐漸結(jié)束，怎樣挖掘龐大用戶人群的價(jià)值，成為新階段下需要思考的問(wèn)題。當(dāng)純線上服務(wù)空間幾乎被挖掘殆盡，連接線上線下將蘊(yùn)藏著更大機(jī)會(huì)。

　　AR紅包可能會(huì)成為新的橋梁，因此2017年這場(chǎng)似乎并不熱鬧的紅包大戰(zhàn)，實(shí)際蘊(yùn)藏著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)未來(lái)的更大想象。