移動電視兩極分化嚴重 手機叫好不叫座

隨著3G元年的即將結束，有相關機構也開始對新媒體行業一年的表現進行盤點。手機電視作為一種新的電信增值業務在年初受到業界的廣泛關注。但始終是“雷聲大，雨點小”，在實際應用方面仍處于概念階段。而同時，移動電視的另一種業態——公交移動電視卻在2009年格局巨變，最新數據表明，明年其市場規模將達到百億。

手機電視尚難擺脫“廣播”模式

????? 有關電信專家認為，由于暫時還無法采取“點播”的互動模式，目前的手機電視還是以“廣播”模式為主。

????? 據悉，“廣播”模式是一種完全的廣播式節目傳送方式，只是將公交上的移動電視終端變為手機終端。用戶只需在手機終端加一塊接收芯片，即可免費收看電視。在這種情況下，用戶與傳統的電視收看方式差異不大。

????? 另外，廣播式手機電視運營是以廣電運營商為主導的，其優勢在于擁有電視運營牌照、視頻制作許可等政策性優勢，能進行廣播內容的采編、制作和頻道的集成。同時，它是利用數字廣播電視網絡傳輸節目信號，能很好地保障手機電視業務的質量和效果。

????? 但其劣勢也顯而易見，由于沒有上行網絡的支持，系統無法對用戶進行身份認證,由此計費和收費便成為問題。另外，因為是獨立利用廣播網絡提供手機電視業務，無法提供節目定制和互動等個性化服務，因此只能利用頻道收費和廣告等來獲利，缺乏更有效的收入手段。這也是手機電視始終“叫好不叫座”的根本原因。

????? 與此相反，據最新數據顯示，2006年至2008年，我國車載移動電視市場平均增長率超過50%；其預測，在未來3至5年內，車載移動電視將至少占據全國300多億元人民幣的廣告市場份額。賽迪顧問報告也顯示，2006年全國移動電視廣告市場投放額大約為20億元，預計到2010年，其市場規模將達到100個億。

公交電視開始步入資源整合階段

????? 近年來，受益于資本開放和數字化技術的廣泛應用，公交移動電視運營商在較短時間內完成了在國內的圈地，構建了全國戶外數字移動電視廣告聯播網絡。

????? 易觀國際日前總結了2009年新媒體行業發生的十大新聞事件，其中在公交移動電視領域，華視傳媒以1.6億美元對價收購中國最大的地鐵電視廣告運營商數碼媒體集團（DMG）名列其中。

????? 據了解，數碼媒體集團此前擁有覆蓋7個城市、27條地鐵線路的地鐵電視廣告網。合并后，華視傳媒的戶外數字移動電視廣告聯播網覆蓋中國最發達城市，包括北京、上海、廣州、深圳等在內的30余個城市，擁有電視終端16萬個，占據中國無線數字信號發射公共交通電視終端總量的76.8%；覆蓋已開通地鐵電視終端總量接近100%，并延伸至香港；覆蓋受眾接近4億，成為中國移動電視行業名符其實的“大哥大”。

????? 易觀國際分析師李智認為，在移動電視最主要的兩個細分領域，地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現巨大的發展前景。從2007年第一季度開始到2009年第二季度來看，地鐵的份額在移動電視細分市場所占規模比例持續上升，無疑地鐵將是移動電視市場下一個增長點。而華視傳媒通過收購DMG，進一步整合地鐵媒體資源，無疑是看到了這一趨勢，從而在未來的發展過程中獲得更好的表現。
之前，華視傳媒在其第三季度的財報顯示，第三季度同比增長51.8%，較第二季度增長13.0%。華視傳媒新聞發言人兼全國市場中心總監新聞發言人李亞丹也向本報記者透露，華視除了不斷地對渠道資源進行優化整合外，更是在財務內控和銷售業務上下了很大的功夫。未來可能通過收購的方式實現對區域市場的大規模擴張。

????? “我們對運營商的財報分析顯示，華視傳媒在2009年第三季度的每播出小時的廣告時長為6.9分鐘，環比上升7.1%，繼續保持了上季度的上升趨勢，在未來，伴隨著服務廣告主數量的增多，其媒體利用率仍然具有比較高的增長空間。”李智告訴記者。

行業的規模效應正在不斷顯現

金融危機以來，作為宏觀經濟晴雨表的廣告市場也發生了深刻的變化。許多廣告主積極調整媒體策略，在廣告投放上精打細算，他們更加注重選擇廉價高效的媒體替代傳統的媒體。

????? 據了解，自公交移動電視出現以來，廣告價格一直維持在一個相對較低的水平，在同樣的收視條件下，公交電視投放成本還不到傳統電視的1/10。但當前在一些較為成熟的細分市場，如北京、上海、廣州等城市，出現了資源成本快速上升的情況。但廣告營銷專家孟輝認為，由于公交電視與傳統電視在廣告花費定價上相差懸殊，即便公交電視媒體提價，也仍然具有良好的性價比。

????? 國家廣電總局于9月初發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》客觀上也給移動電視帶來發展契機。廣告限播令引發連鎖反應，傳統電視廣告價格將繼續上揚，許多衛視表示將至少上漲10%-30%，這可能加速分流廣告主，重新組織新的媒體組合。作為傳統電視的戶外延伸，運作成熟的公交移動電視將是最佳選擇。

????? 但盡管形勢喜人，也不是每個廣告商兜里都會有金礦。記者獲悉，現在國內雖然大大小小盤踞著數十家公交移動電視公司，但大部分規模較小，而且都主要服務于區域市場。

????? 業內分析人士認為，華視傳媒等運營商不斷拓展媒體網絡覆蓋，將覆蓋全國的公交移動電視廣告聯播網、地鐵移動電視廣告聯播網融為一體，通過地上地下的無縫覆蓋，全程陪伴城市公共交通出行人群，為受眾提供優質的資訊，同時為廣告主提供精準的媒體服務，其在國內移動電視行業的規模效應已然顯現。

????? 李亞丹認為，公交移動電視以其極高的性價比、海量受眾和高到達率等優點獲得了很多廣告主的青睞，媒體價值也進一步得到肯定，廣告主的投放已擺脫了青澀時期的嘗試性投放，進而轉變為定量的持續性投放。李亞丹用“大事之年”來概括即將到來的2010年。依托上海世博會、廣州亞運會和南非世界杯足球賽三大全民關注事件，同時借鑒2008年奧運年中戶外數字移動電視的成功發展經驗判斷，2010年也必將成為中國戶外數字移動電視產業的“大勢之年”。

傳統媒體與新媒體

????? 加快平臺合作

????? 隨著以互聯網為代表的新媒體的不斷崛起，傳統媒體與新媒體之間的互動與合作也越來越密切。百度貼吧日前發布消息，將正式啟動媒體開放平臺計劃，力邀各地領先的都市類媒體共建百度地方貼吧。進入這一計劃的地方都市類媒體將成為百度地方吧的獨家戰略合作伙伴，地方吧將建設成為當地媒體內容與網民信息有效互動的平臺，使傳統媒體影響力更為有效地向網民滲透，使貼吧內容在更為規范和集中的方向上獲得長足發展。該計劃讓富有地方影響力的跨媒體平臺呼之欲出。

????? 百度貼吧事業部總經理舒迅對記者表示，貼吧為媒體導入用戶，媒體為貼吧導入信息，雙方沒有競爭，只有共贏。貼吧已有的巨大影響力和聚集網民的能力，使合作媒體在合作伊始即獲得較高的網絡平臺運營起點，這對傳統媒體的數字化滲透和轉型是一個重大利好。據了解，百度貼吧媒體開放計劃中還包含了貼吧與傳統媒體共同進一步開發地方吧商業價值的內容。

????? 業內人士表示，將地方吧運營權向優質地方媒體開放后，全新的跨媒體平臺將加大對外商業拓展的力度，并在雙方合作框架內分享這一新的市場蛋糕。無論對于百度探索貼吧成熟的商業模式，還是促進傳統媒體的數字化轉型，這都是好消息。