作者：錢皓、陳國國

01

一場數(shù)據(jù)中臺的追逐大戲

“大中臺，小前臺”，2015年阿里的中臺戰(zhàn)略引來市場熱議和玩家跟進。2019年，市場熱情一觸即發(fā)，風投機構(gòu)對數(shù)據(jù)中臺項目頻頻出手，用友、金蝶等傳統(tǒng)軟件商也開拓數(shù)據(jù)中臺業(yè)務(wù)，整個賽道熱鬧非凡。

究其原因在于大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)越來越重視數(shù)據(jù)的核心資產(chǎn)價值和競爭力，BAT等巨頭也紛紛布局數(shù)據(jù)中臺深入數(shù)據(jù)管理腹地，供需雙邊共振推動行業(yè)起勢。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)釋放的創(chuàng)新力和價值狠狠地給傳統(tǒng)企業(yè)上了一課，企業(yè)將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)視為金礦。在營銷領(lǐng)域尤其如此，面對難以有效獲客、營銷效果衡量、經(jīng)營成本上升等壓力，企業(yè)將目光投向數(shù)據(jù)管理平臺，持續(xù)加大營銷技術(shù)投入，以數(shù)據(jù)追蹤營銷效果。由此產(chǎn)生了旺盛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。據(jù)Forrester調(diào)研顯示，中日的企業(yè)主們在客戶數(shù)據(jù)上的預(yù)算投入總和已經(jīng)躋身于全球Top5。

另一方面，2018年下半年以來，騰訊、美團、百度、華為、京東接連推出各自的中臺戰(zhàn)略，今年阿里也發(fā)布“雙中臺+ET”數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論。這種“你方唱罷我登場”的節(jié)奏，和巨頭們高調(diào)轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)相輔相成，無縫對接了包含企業(yè)營銷在內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。

阿里“雙中臺+ET”

然而，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事，面臨業(yè)務(wù)、技術(shù)、組織三個維度挑戰(zhàn)，對于一向關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比）、轉(zhuǎn)化率的營銷領(lǐng)域更是不容有失，急需服務(wù)商助其低成本高效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

從業(yè)務(wù)上看，營銷需直面產(chǎn)品運營、推廣造勢、策略優(yōu)化等多個環(huán)節(jié)的靈魂拷問，要從整體規(guī)劃智能化的數(shù)據(jù)中臺，推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。從技術(shù)上看，企業(yè)們要提升數(shù)據(jù)治理能力，既要統(tǒng)一管理分散的第一方數(shù)據(jù)，還需整合在BAT手中的第二方、第三方數(shù)據(jù)，形成高質(zhì)量的客戶視圖，輔助后續(xù)開發(fā)與決策。從組織上看，企業(yè)要重組營銷與市場增長的關(guān)系，以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺避免重復(fù)建設(shè)“煙囪”，并以此打通各種異構(gòu)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)高并發(fā)多場景的數(shù)據(jù)使用。

三個維度的挑戰(zhàn)，耗時耗力，絲毫不亞于垃圾分類里的“干濕分離”，認知、技術(shù)門檻都不低，讓企業(yè)主“腦闊疼”。對于企業(yè)營銷來說，時間就是商機，更需要時刻掌握市場、用戶需求，減少無效投入，因此乘上數(shù)據(jù)中臺的東風，向外尋求數(shù)據(jù)管理服務(wù)商無疑成為一種明智之舉。但是，和亞太地區(qū)的數(shù)據(jù)營銷市場潛力相比，國際數(shù)據(jù)管理廠商供給明顯不足，增大了企業(yè)相中“千里馬”的難度，亟待梳理。

02

從Wave?報告

看數(shù)據(jù)管理平臺圖譜

近期，全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Forrester重磅發(fā)布首份亞太地區(qū)數(shù)據(jù)管理平臺Wave?調(diào)研報告：《The Forrester Wave?: 2019年第三季度亞太地區(qū)數(shù)據(jù)管理平臺》（下稱“報告”），評估維度翔實，成為洞察行業(yè)格局的重要地圖。

報告從服務(wù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場表現(xiàn)三大維度，共39項指標，合理、全面評估了企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺，在業(yè)內(nèi)具有較高參考價值。

Forrester成立于1983年，與一般獨立調(diào)研機構(gòu)不同，其長期關(guān)注技術(shù)服務(wù)，并形成了獨有的方法論。Forrester Wave?報告便以維度豐富、評價體系全面、觀點獨立權(quán)威著稱，從不會用多個維度得分以百分制或者5分制進行簡單加總分來糊弄市場，而是在各個維度給出詳盡的評估，給出綜合衡量結(jié)果，不偏袒任何一方。例如，其發(fā)布的2018年Q3中國企業(yè)級公有云平臺Wave象限圖，就因?qū)Π⒗?、微軟?a href="http://m.1cnz.cn/tags/亞馬遜/" target="_blank">亞馬遜、華為等公司的360度評估而刷屏。

本報告的三個維度權(quán)重各不相同，現(xiàn)有服務(wù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略的權(quán)重各達50%，覆蓋了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)打通、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品表現(xiàn)、合作伙伴生態(tài)等硬核指標。其嚴選了10家具有代表性的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)管理公司，并綜合客戶訪談和透明化評估，整體分析和評述每一家廠商的服務(wù)，并圖形化地展現(xiàn)了評估結(jié)果，劃分出領(lǐng)導(dǎo)者、卓越表現(xiàn)者、實力競爭者、挑戰(zhàn)者等四大象限，還給出細分指標的得分，方便企業(yè)主、產(chǎn)業(yè)觀察者按需快速找到“行業(yè)寶藏”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

據(jù)Wave?報告來看，國內(nèi)有三家企業(yè)入選，與Salesforce、Adobe、Oracle等全球IT巨頭同榜比拼，且不落下風。

表面上看，各大玩家排名涇渭分明，國際廠商Adobe和Salesforce位列領(lǐng)導(dǎo)者，然而，這條劃分線不是一塊密不透風的“鐵幕”，中國廠商品友（iPinyou）躋身卓越表現(xiàn)者行列，在用戶識別（User Identification）指標上，品友更是完勝歐美廠商。

其中，品友（iPinYou）不僅在數(shù)據(jù)細分和數(shù)據(jù)整合（Data segmentation and syndication）等方面能力出眾，高于玩家們的平均水平，更是在數(shù)據(jù)打通（Data Onboarding)上拿下最高分，實力敲打Salesforce、Oracle等國際大廠。對于這位卓越表現(xiàn)者的數(shù)據(jù)管理能力，F(xiàn)orrester也在報告評述中給予肯定，力薦給需要激活第一方數(shù)據(jù)以支持數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的企業(yè)。

可以說，象限圖看似塵埃落定，實則暗流涌動。這種廠商間互有勝負的交手，也從側(cè)面反映出在該地區(qū)以及國內(nèi)市場，涌現(xiàn)出一批成熟的數(shù)據(jù)管理平臺響應(yīng)本地的營銷需求，且與國際IT服務(wù)巨頭進入白熱化競爭。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

值得一提的是，產(chǎn)品戰(zhàn)略作為核心指標，體現(xiàn)了報告十分重視產(chǎn)品的預(yù)測分析功能和發(fā)展?jié)摿?，而國?nèi)廠商品友更是名列前茅。

企業(yè)意識到數(shù)據(jù)管理的價值只是起點，其真正的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)管理需要長期、不斷迭代，事關(guān)數(shù)據(jù)中臺能否最終搭建。因此，F(xiàn)orrester將產(chǎn)品戰(zhàn)略視為核心指標，從產(chǎn)品愿景、路線圖、產(chǎn)品實際表現(xiàn)、產(chǎn)品和服務(wù)支持、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)以及商業(yè)模式等多個方面進行全面評估，評述廠商對數(shù)據(jù)管理發(fā)展趨勢的前瞻預(yù)判能力。

在這個維度上，品友依然扛起國內(nèi)廠商大旗，表現(xiàn)搶眼，在合作伙伴生態(tài)（Partner ecosystem）上斬獲5分滿分大滿貫，領(lǐng)先所有亞太廠商。同時，報告中的客戶訪談也對品友的本土業(yè)務(wù)理解上給出好評，可謂俘獲企業(yè)用戶的芳心。可以說，報告直觀地展示了品友的全鏈路數(shù)據(jù)治理的產(chǎn)品競爭力和發(fā)展?jié)摿Γ蔀閲鴥?nèi)廠商對標海外大廠的“頭號種子選手”。

03

AlphaData?

品友的致勝之法

從本次入選Forrester Wave?報告和名次，能夠一窺品友的數(shù)據(jù)管理實力。那么在得到國際獨立調(diào)研機構(gòu)的權(quán)威認可背后，品友有何貼身絕技？

最直接的答案是，品友從營銷業(yè)務(wù)出發(fā)，推出一站式智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺AlphaData?（DMP/CDP），助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的全鏈路管理，打造了AI賦能商業(yè)決策的數(shù)據(jù)中臺。

AI決策引擎“福爾摩斯”

自2008年成立以來，品友的合作品牌不乏聯(lián)合利華、通用、攜程等世界500強，而且從首個全透明的智能營銷決策平臺，到AI決策引擎，在技術(shù)與數(shù)據(jù)技術(shù)上積累豐富。在經(jīng)營認知、AI技術(shù)沉淀、品牌資源等多個層面的沉淀，形成耦合性優(yōu)勢，為后續(xù)平臺升級奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)Forrester報告來看，企業(yè)客戶十分看重廠商的數(shù)據(jù)安全管理能力、產(chǎn)品成熟度和模塊完整性、產(chǎn)品運營、策略優(yōu)化、第三方數(shù)據(jù)的整合對接能力。品友同樣深諳此理，融合上述優(yōu)勢，推出AlphaData?平臺，針對企業(yè)痛點構(gòu)建全數(shù)據(jù)治理、全智能分析、全鏈路閉環(huán)以及高可用可拓展技術(shù)架構(gòu)等四大核心優(yōu)勢，一站式地實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)管理和智能決策，可謂打造了以AI為驅(qū)動的數(shù)據(jù)中臺，能夠持續(xù)賦能企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

具體來看，AlphaData?基于企業(yè)營銷痛點的洞悉，從數(shù)據(jù)打通、決策智能化、閉環(huán)系統(tǒng)三個層面呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，滿足企業(yè)多維度挖掘數(shù)據(jù)價值的需求。

首先，一站式打通私域/公域數(shù)據(jù)。目前，企業(yè)數(shù)據(jù)管理往往有三套系統(tǒng)，通過CRM（客戶關(guān)系管理）保存姓名、地址、購買次數(shù)等基本客戶信息，通過DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）了解手機等終端上產(chǎn)生的全網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和標簽，通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）掌握單個平臺上用戶整體信息。盡管三大系統(tǒng)互為補充，但是信息彼此割裂。而品友的AlphaData?平臺，不僅融合了升級版本CDP，以多觸點的方式讓企業(yè)更高質(zhì)量地獲取客戶數(shù)據(jù)，還通過DMP將企業(yè)手中的數(shù)據(jù)和全網(wǎng)數(shù)據(jù)對接，打破了信息孤島，滿足企業(yè)整合數(shù)據(jù)、全面洞察和分析市場的需求，打破了行業(yè)對于數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品的局限認知。

其次，結(jié)合品友十余年技術(shù)打造的“福爾摩斯”AI算法平臺，AlphaData?實現(xiàn)了全面智能化。平臺開發(fā)了多種算法模型，不僅能更深刻、智能地分析人群類別、生命周期、價值等數(shù)據(jù)，更能實現(xiàn)預(yù)測分析、媒體智能分析、創(chuàng)意分析等，支持企業(yè)經(jīng)營決策的智能化。此外，其還能接入企業(yè)自應(yīng)用，保證了開放性。例如，某車企結(jié)合自身的業(yè)務(wù)洞察，開發(fā)設(shè)計了獨特的用戶行為特征，并在AlphaData?產(chǎn)品內(nèi)建模分析，挖掘出?？?、潛客等不同種類的用戶，制定了針對性的用戶溝通策略。這些功能直接回應(yīng)了企業(yè)智能決策的需求，可謂正中下懷。

再次，構(gòu)建閉環(huán)鏈路。AlphaData?搭建了從數(shù)據(jù)采集、清洗、打通，到數(shù)據(jù)激活使用和采集回流的閉環(huán)系統(tǒng)，解決了企業(yè)數(shù)據(jù)“管而不用”的難題，迭代優(yōu)化原來的決策，讓企業(yè)智能決策模型也能“學而時習之”，提高營銷轉(zhuǎn)化效果。同時，其還推出一鍵人群數(shù)據(jù)包推送的程序化購買廣告投放的功能，縮短企業(yè)從數(shù)據(jù)管理、智能決策到走向市場的距離。

AlphaData?平臺

簡言之，AlphaData?從各個維度有效解決了企業(yè)數(shù)字營銷的痛點，成為名副其實的AI賦能商業(yè)決策的數(shù)據(jù)中臺，這也是品友能在產(chǎn)品策略和綜合表現(xiàn)上跑贏國際巨頭的重要原因。

長期來看，隨著品友在營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)中臺得到驗證，其底層的算法、算力、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)優(yōu)勢將能復(fù)用到更多的企業(yè)智能經(jīng)營決策中，成為全行業(yè)數(shù)字化升級的“水電煤”。

正如前文所言，營銷領(lǐng)域因為涉及ROI和客戶關(guān)系管理，是數(shù)據(jù)管理的最佳切入口，且隨著市場營銷日益成為企業(yè)增長核心后，品友也通過市場營銷延伸到企業(yè)核心決策中，進而在持續(xù)迭代中，不斷訓(xùn)練、優(yōu)化其第一方數(shù)據(jù)管理平臺的智能決策的能力，完善底層的AI技術(shù)、算法，并將其復(fù)用到供應(yīng)鏈管理、人力資源、市場拓展等一系列垂直業(yè)務(wù)中，賦能企業(yè)智能經(jīng)營決策。

當下，數(shù)據(jù)中臺風口正勁，IDG資本、云鋒基金、紅杉資本等頭部機構(gòu)紛紛入場，賽道持續(xù)擴容孕育著無限市場紅利。品友基于AI加持的數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建生態(tài)，完成在零售、汽車、電商、快消等行業(yè)驗證后，將業(yè)務(wù)延伸至旅游、政務(wù)、金融等領(lǐng)域，以體系化的產(chǎn)品滿足企業(yè)在商業(yè)場景的多元化需求，逐漸成為全行業(yè)數(shù)字化升級的基礎(chǔ)設(shè)施，也有望分享誘人的市場蛋糕。

04

結(jié)語

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯說，如果你太過關(guān)注對手，那就勢必會等到對手有所行動，自己才會動手。關(guān)注客戶能讓你走在市場的前沿。一語中的，點出了關(guān)注客戶需求的重要性。

同樣，在這場數(shù)字浪潮中，跨界競爭塵煙漸起，數(shù)據(jù)管理平臺供應(yīng)商僅僅提供單一工具、局限在單一領(lǐng)域，都難以滿足企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一站式需求，以綜合能力搭建數(shù)據(jù)中臺才讓品友等本土企業(yè)與國際巨頭平分秋色。