基本上每天都有消息稱，各個(gè)主要垂直領(lǐng)域的品牌都在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，例如零售、美容、時(shí)尚、娛樂、食品和酒類。大多數(shù)廣告公司的創(chuàng)意人員表示，AR技術(shù)已成為工作內(nèi)容的一部分，而且客戶對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的需求正在增加。

盡管需求有增長(zhǎng)，但有些廣告策劃還是不太對(duì)勁。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使用AR技術(shù)因?yàn)樗鼘?shí)在是個(gè)新鮮玩意？還是品牌商們想要獲得一項(xiàng)新興技術(shù)背后的真正價(jià)值呢? AR專家在接受Mobile Marketer采訪時(shí)指出，最近的幾次廣告活動(dòng)雖然很好地使用了AR技術(shù)，但有些還是沒能達(dá)到預(yù)期效果。

“營(yíng)銷人員只是把AR用于淺顯易懂的娛樂宣傳，而沒有真正連接線上和線下市場(chǎng)來滿足消費(fèi)者需求或減低他們的決策壓力, 難免反響平平，” Forrester市場(chǎng)營(yíng)銷和策略首席分析師，副總裁Thomas Husson在給移動(dòng)營(yíng)銷人員的郵件中這樣說道。

這些案例之所以未能濺起水花可能是因?yàn)闋I(yíng)銷人員的思維漏洞。

“在品牌商們接觸AR領(lǐng)域時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他們只考慮自己想要銷售什么，或者想向客戶推銷什么，” Moving Image & Content公司的創(chuàng)始人Quynh Mai向Mobile Marketer說到，“然而他們必須要學(xué)會(huì)技術(shù)人員或工程師的思維——考慮客戶痛點(diǎn)是什么、為何不滿? 我想要解決的現(xiàn)實(shí)問題是什么?——從有利的角度出發(fā)，而不是從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)。”

幫助解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

與虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和二維碼等基于移動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的方式不同，AR能更好地幫助解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，比如可以在購(gòu)買前看到、試用產(chǎn)品。

創(chuàng)意公司Barbarian的創(chuàng)意技術(shù)主管Jeremiah Johnson對(duì)Mobile Marketer表示:“品牌商通過AR技術(shù)帶來的實(shí)際功能越多，客戶的參與度就會(huì)越高。”

Johnson還指出，Kayak應(yīng)用程序中的行李測(cè)量工具和Warby Parker的虛擬試戴程序正是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的兩項(xiàng)AR技術(shù)。

Johnson在談到Warby Parker時(shí)說:“消費(fèi)者不必親自去商店試戴眼鏡，就可以得到實(shí)際體驗(yàn)——這是他們?cè)谝苿?dòng)領(lǐng)域早期探索的自然拓展。”

Mai表示，雖然AR作為一種分銷渠道并不能有效地將品牌推向市場(chǎng)，但它可以轉(zhuǎn)到銷售領(lǐng)域，因?yàn)锳R技術(shù)可以在消費(fèi)前為顧客帶來更好的試用體驗(yàn)，并已成為吸引客戶的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

Forrester公司副總裁兼首席分析師Thomas Husson表示，“營(yíng)銷人員使用AR只是進(jìn)行膚淺的、娛樂導(dǎo)向的促銷活動(dòng)，而沒有真正地連接線上和線下世界，所以這一系列的廣告案例都反響平平……”

在護(hù)膚品和美容行業(yè)尤其如此。盡管Snapchat的鏡頭、Instagram的濾鏡和Facetune等應(yīng)用程序，這些Mai所說的“增強(qiáng)的自我”都給消費(fèi)者帶來了舒適體驗(yàn)，已經(jīng)為AR做好了準(zhǔn)備。但消費(fèi)者面對(duì)的依然是一個(gè)混亂的市場(chǎng)，并不是所有品牌的AR激活過程都同樣美麗。

“成功的應(yīng)用程序可以幫助消費(fèi)者挑選不同的品牌。這會(huì)成為一種豐富的體驗(yàn)，而不是只能購(gòu)買單一品牌，”Mai說，“因?yàn)樵诨瘖y品領(lǐng)域，沒有人只用一個(gè)牌子。”

通過這種方式，絲芙蘭推出了AR試妝系統(tǒng)，相較蘭蔻的AR試妝粉底液的技術(shù)更好，畢竟蘭蔻只是一種一次性的單筆交易體驗(yàn)。

消費(fèi)者是新主角

如果AR的目標(biāo)不再是吸引客戶，對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)就能很好地將AR技術(shù)加入社交媒體中。隨著Stories的流行，從Snapchat到Instagram，再到如今的視頻分享平臺(tái)TikTok，所有廣告活動(dòng)的主角都是消費(fèi)者。

“他們不僅僅是在向朋友分享品牌體驗(yàn)，”Mai說。

在不斷變化的社交媒體領(lǐng)域，品牌商要想有效地使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，必須全部以消費(fèi)者為中心。Mai提到了百事可樂公司最近推出的一款名為“Summergram”的活動(dòng)，該活動(dòng)有數(shù)百個(gè)以夏季為主題的定制Instagram AR濾鏡，人們可以用濾鏡突出自己的夏日故事。

Mai:“即使你住在大城市一個(gè)沒有電梯的公寓里，但依然可以在公寓里放一個(gè)AR游泳池，展示在水中嗨玩的場(chǎng)景。”

在百事可樂的例子中，該品牌能夠幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的想法，而不是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌的想法。

“那些自私地將AR作為營(yíng)銷工具，以‘我要在顧客面前秀我的品牌’為目的的品牌商，都會(huì)輸?shù)煤軕K。” Mai說, “只有將AR融入用戶體驗(yàn)的品牌才能獲得成功。”

花哨噱頭的末日即將來臨

那些不能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)或權(quán)益的AR激活時(shí)代似乎已經(jīng)過去。這個(gè)容易被忽略的變化，營(yíng)銷人員們必須注意。

Barbarian的Johnson說:“只是把AR合成技術(shù)作為新奇或噱頭的時(shí)代，已經(jīng)接近尾聲。”

后者似乎包括眾多酒類品牌廣告活動(dòng)，這些廣告曾試圖把一個(gè)品牌故事硬塞進(jìn)AR，或?qū)hiquita bananas、兒童派對(duì)用品、桌面籃球游戲帶進(jìn)日常生活，等等。

Barbarian創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)英Jeremiah Johnson認(rèn)為，“將AR集成作為一種新奇噱頭的時(shí)代，已經(jīng)接近尾聲。”

漢堡王“燒廣告”的營(yíng)銷創(chuàng)意處于噱頭和消費(fèi)者實(shí)用的邊緣地帶。今年早些時(shí)候，這篇廣告在巴西推出了應(yīng)用程序版。消費(fèi)者“燒掉”漢堡王競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，就可以獲得一張免費(fèi)的巨無霸漢堡優(yōu)惠券。

Johnson坦承:“它確實(shí)走在了我的前沿，這個(gè)廣告創(chuàng)意非常聰明，也很適合品牌的聲音。絕對(duì)強(qiáng)過其他公司的廣告設(shè)計(jì)。”

即使品牌已經(jīng)研發(fā)出可以滿足消費(fèi)者需求的AR激活技術(shù)，仍要考慮技術(shù)提升問題。Unity Technologies的一項(xiàng)調(diào)查顯示，四分之一的廣告公司創(chuàng)意人員稱，制作AR廣告仍存在技術(shù)難關(guān)。營(yíng)銷人員必須把如何引進(jìn)自家品牌商的應(yīng)用程序考慮在內(nèi)，可以使用谷歌ARCore或蘋果的ARKit構(gòu)建產(chǎn)品，也可以與Snapchat、Instagram或Facebook合作。那么，該走哪條路呢?

“平臺(tái)的選擇主要取決于客戶群體。基于網(wǎng)絡(luò)的AR廣告會(huì)讓品牌商面向更多群體，但應(yīng)用程序內(nèi)較粘合的客戶才是理想選擇。比如你想在游戲體驗(yàn)中推廣3D廣告產(chǎn)品，那么Snapchat的Lens鏡頭就是可以吸引年輕受眾的一種方式，”Forrester公司的Husson這樣說。

然而，一些創(chuàng)意工作者認(rèn)為，品牌應(yīng)用中的AR技術(shù)可能不會(huì)持續(xù)太久。這并不是說營(yíng)銷領(lǐng)域的AR無路可走，只是需要營(yíng)銷人員以消費(fèi)者習(xí)慣的方式使用AR技術(shù)。

“因?yàn)橄M(fèi)者更加習(xí)慣通過瀏覽器搜索品牌，品牌應(yīng)用程序可能會(huì)慢慢消失。”Mai說，“在大型社交平臺(tái)搜索品牌變得非常容易，消費(fèi)者們已經(jīng)被寵壞了。”

“我對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的AR應(yīng)用途徑非常感興趣，(因?yàn)?它可以使參與步驟更加流暢，”Johnson贊許道，“如果用戶只需點(diǎn)擊Twitter或Instagram帖子中的鏈接，就能轉(zhuǎn)到AR應(yīng)用程序的網(wǎng)頁(yè)上，那參與過程會(huì)比下載安裝應(yīng)用程序或使用Magic Leap輕松很多。”