數(shù)字時(shí)代的家居新零售將迎來全新的生態(tài)體系，即以消費(fèi)者為核心，以場(chǎng)景為入口，通過復(fù)合的產(chǎn)品服務(wù)及融合的觸點(diǎn)帶動(dòng)C2B供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對(duì)于理想家庭生活的訴求，并延伸至其他相關(guān)行業(yè)。我們認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代中國(guó)的家居新零售將會(huì)呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)（見圖1），品牌商應(yīng)及時(shí)把握新趨勢(shì)， 適時(shí)提升相關(guān)能力。

當(dāng)前的家居新零售生態(tài)圈存在著很多痛點(diǎn)

中國(guó)家居新零售生態(tài)規(guī)模大、增速快。2016年，中國(guó)家居新零售品牌商和服務(wù)提供商的市場(chǎng)規(guī)模接近5萬億元人民幣，2015—2016年增速高達(dá)8%，無論從市場(chǎng)規(guī)模還是增長(zhǎng)速度上，都遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)。同時(shí)中國(guó)家居新零售領(lǐng)域后端的網(wǎng)絡(luò)滲透率與歐美不相上下，2016年后端家電線上滲透率已達(dá)約20%，略高于歐洲市場(chǎng)（14.9%），與美國(guó)市場(chǎng)（19.2%）相當(dāng)。在前端家裝和建材的線上滲透率反而不高，目前只有約8%，相較于歐洲（9.2%）和美國(guó)（15.4%）有著更大的發(fā)展空間。

但和成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)家居新零售生態(tài)圈仍較為混亂、缺乏規(guī)范。為避免被騙，消費(fèi)者被迫花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)裝修知識(shí)。對(duì)于不愛DIY的中國(guó)消費(fèi)者來講，最大的痛點(diǎn)是在冗長(zhǎng)消費(fèi)歷程中不得不親力親為。而對(duì)于品牌商來講，最棘手的問題之一是面對(duì)知識(shí)匱乏、鑒別好壞真?zhèn)文芰τ邢薜南M(fèi)者，如何在以低頻交易為特性的行業(yè)和魚龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出。

趨勢(shì)一：生活場(chǎng)景——從銷售單品向場(chǎng)景化生活方式滲透

目前，建材、家裝、家具、電器等本土品牌商仍以銷售產(chǎn)品為主，但向生活方式滲透的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始。在此過程中，“生活方式至上”會(huì)成為切入的關(guān)鍵詞，即品牌商通過打造和宣揚(yáng)某種領(lǐng)先的生活理念，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，進(jìn)而引起他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注。而在生活方式的傳達(dá)手段上，品牌商往往采用現(xiàn)實(shí)和虛擬場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來直觀感受，體驗(yàn)成為購(gòu)買的主要決策因素。

一些電商平臺(tái)率先做了不少有益的探索。在對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，勾勒出用戶畫像，圍繞著戶型等關(guān)鍵信息，針對(duì)代表客戶群體的生活方式和訴求，在線下體驗(yàn)店推出場(chǎng)景搭配，將低頻的家居消費(fèi)場(chǎng)景嵌入高頻零售場(chǎng)景之中。例如銀泰與天貓聯(lián)合打造的生活美學(xué)館，通過設(shè)置線下體驗(yàn)區(qū)和場(chǎng)景展示區(qū)等實(shí)景，打破品牌區(qū)隔，為消費(fèi)者創(chuàng)造浸入式購(gòu)物體驗(yàn)。我們也看到， 一些品牌商、渠道商如紅星美凱龍，已經(jīng)加入到運(yùn)用VR和3D建模技術(shù)構(gòu)建虛擬化家居場(chǎng)景的隊(duì)伍中。

趨勢(shì)二：渠道融合——從跨渠道走向全渠道融合

中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于跨渠道的主動(dòng)跳轉(zhuǎn)。以家電行業(yè)為例，93%的受訪者是全渠道消費(fèi)者。從需求端來看，2017年追求全渠道的無感跳轉(zhuǎn)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者越來越多。

實(shí)現(xiàn)全渠道最根本的技術(shù)支持是物聯(lián)網(wǎng)與智能家居。我們認(rèn)為，智能家居即將進(jìn)入全網(wǎng)互聯(lián)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最有可能成為統(tǒng)一接口，助力全網(wǎng)互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，智能家居推動(dòng)未來觸點(diǎn)向家庭延伸，在非傳統(tǒng)零售場(chǎng)景建立嶄新的消費(fèi)者觸點(diǎn)，全方位地滲入消費(fèi)者的生活。門店物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將推進(jìn)線下行為的數(shù)字化獲取，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。

實(shí)現(xiàn)未來所有門店的全渠道，零售商需要做好如下幾件事情：線上線下同一個(gè)用戶只有一個(gè)ID；線上線下同款、同價(jià)、統(tǒng)一庫存；無論在線上還是線下渠道購(gòu)買，都可以選擇送貨上門或門店自取；幫助商家將分離的線上和線下渠道庫存統(tǒng)一管理，降低運(yùn)營(yíng)成本；通過物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)集中獲取線下數(shù)據(jù)，并與線上數(shù)據(jù)打通，統(tǒng)一處理和分析。

趨勢(shì)三：細(xì)分定制——從滿足大多數(shù)人的基本需求，走向滿足細(xì)分群體的改善型和個(gè)性化需求

中國(guó)居民的可支配收入持續(xù)上升，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)改善型需求大增。家居新零售主力消費(fèi)人群“80后”和“90后”則形成了新的細(xì)分群體，他們有著某些獨(dú)特的需求，如由于家中添置二寶，產(chǎn)生了在有限的家居空間里再添置一套兒童家具等新需求。

品牌商已開始通過各種數(shù)字化手段，更快、更準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)這些細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求，適時(shí)推出新品，并和電商平臺(tái)緊密合作，前瞻性地研究下一季最流行的產(chǎn)品特性，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供及時(shí)有效的輸入。如今，定制服務(wù)已從家具行業(yè)延伸到了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)和外觀圖案的定制冰箱，而對(duì)于小眾但有一定共性的需求，則由用戶在眾創(chuàng)平臺(tái)提出需求，設(shè)計(jì)師認(rèn)領(lǐng)想法并設(shè)計(jì)多個(gè)樣本，再由用戶投票選出，經(jīng)技術(shù)可行性驗(yàn)證后發(fā)布預(yù)售，并根據(jù)用戶反饋迭代產(chǎn)品，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達(dá)57%。

趨勢(shì)四：解決方案——從購(gòu)買單品走向用戶解決方案

目前中國(guó)的家居消費(fèi)者基本都是購(gòu)買單品的，一方面是因?yàn)槠放粕毯头?wù)商分別為消費(fèi)者提供單一品類的家居產(chǎn)品不同，或者簡(jiǎn)單服務(wù)+有限產(chǎn)品（如裝修服務(wù)+建材）；另一方面，由于家居市場(chǎng)存在大量不規(guī)范的操作，消費(fèi)者也不敢輕易讓服務(wù)提供商提供全套解決方案。未來，隨著為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)到軟裝全套服務(wù)的高品質(zhì)解決方案的提供商出現(xiàn)，消費(fèi)者將享受“所見即所得”的消費(fèi)者體驗(yàn)及用戶解決方案。

我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)用戶解決方案大體有兩種思路。第一，從銷售單品升級(jí)為銷售單品+服務(wù)。在生態(tài)融合的大環(huán)境下，產(chǎn)品的邊界也在模糊。品牌商不僅希望從銷售產(chǎn)品獲得價(jià)值，也在尋找立足產(chǎn)品、向外延伸的突破口，如增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提供增值服務(wù)。立邦除了賣涂料，還提供上門刷墻的服務(wù)，創(chuàng)造了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，升級(jí)至全套解決方案。越來越多的品牌商開始致力于為消費(fèi)者提供全套解決方案，以覆蓋他們某一方面或者在一個(gè)特定場(chǎng)景下的多種需求。如家電廠商提供智慧廚房解決方案，用以滿足用戶在廚房這個(gè)特定場(chǎng)景下的種種需求。智慧廚房有抽油煙機(jī)和灶臺(tái)點(diǎn)火自動(dòng)關(guān)聯(lián)、中控面板控制烤箱開關(guān)、溫度和時(shí)長(zhǎng)，可通過觸屏實(shí)現(xiàn)冰箱儲(chǔ)物管理和一鍵下單補(bǔ)菜，還可下載菜譜，甚至可以在做菜時(shí)通過屏幕看到誰來敲門及遠(yuǎn)程通話，把在廚房里需要做的事和可能碰到的情況都給出了智能化的解決方法。

趨勢(shì)五：規(guī)范市場(chǎng)——從非標(biāo)和混亂的市場(chǎng)，走向由平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)保證的規(guī)范市場(chǎng)

中國(guó)家裝服務(wù)市場(chǎng)魚龍混雜， 2016年12萬家裝修公司中只有一半具備相關(guān)資質(zhì)。未來勢(shì)必從非標(biāo)和混亂的市場(chǎng)走向由平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)保證的規(guī)范市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保的日益關(guān)注，品牌商和渠道商也在努力提供更加健康安全的基礎(chǔ)建材，提高環(huán)境質(zhì)量的家電如空氣凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)也大受歡迎，以板材中更為環(huán)保的生態(tài)板為例，在板材品類中銷售占比從2015年的不到1%迅速提升到2016年的23%。我們也注意到，很多電商平臺(tái)會(huì)為裝修公司設(shè)置入駐門檻，如具備丙類裝飾裝修資質(zhì)。此外，用戶評(píng)論、用戶問答、設(shè)計(jì)師作品展示乃至裝修論壇、裝修日記等UGC內(nèi)容及機(jī)制，使得裝修公司的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等信息更為透明，全程監(jiān)控和規(guī)范混亂的裝修服務(wù)市場(chǎng)。

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未來中國(guó)“家經(jīng)濟(jì)”的最大轉(zhuǎn)變?cè)谟谙M(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)歷將從散亂無序、需要大量妥協(xié)的多渠道市場(chǎng)，向整合的場(chǎng)景式產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。我們觀察到的五大趨勢(shì)，從消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)和細(xì)分需求出發(fā)，到商品和服務(wù)的采購(gòu)習(xí)慣，渠道的融合以及后臺(tái)供應(yīng)鏈整合，將全方位影響家居市場(chǎng)。想要在家居新零售時(shí)代搶占先機(jī)，品牌商需要從自身的客戶畫像能力、產(chǎn)品營(yíng)銷方式、渠道投放方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程、供應(yīng)鏈輔助以及面向消費(fèi)者的敏捷組織重構(gòu)等六大方面進(jìn)行思考，最終圍繞打造一個(gè)以客戶體驗(yàn)為先，價(jià)值鏈整合的家居市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變（見圖2）。