在經(jīng)歷了上半場的輝煌和低迷后，魅族迎來創(chuàng)始人黃章的全面回歸。對品牌來說，魅族已來到中場調(diào)整期的最后階段，為下半場的“翻盤”做準(zhǔn)備。

黃章在2月宣布重新出山打造15周年“夢想機(jī)”至今，魅族在人事、組織架構(gòu)、線下渠道乃至供應(yīng)鏈都進(jìn)行了翻天覆地的調(diào)整，多方面優(yōu)化戰(zhàn)略布局。

值得注意的是，在與魅藍(lán)品牌切分后，魅族將通過黃章打造的15周年“夢想機(jī)”正式殺回中高端市場，并通過魅族和魅藍(lán)雙品牌吸引不同定位的消費(fèi)者來面對激烈的市場競爭。

在業(yè)內(nèi)人士看來，黃章的全面回歸可謂為魅族服下一顆定心丸，魅族也在通過聚焦現(xiàn)存用戶群體，挖掘用戶價值來回歸正軌。在瞬息萬變并不斷洗牌的中國手機(jī)市場內(nèi)，面對著市場占有率和盈利水平都更為強(qiáng)大的競爭對手，魅族的翻盤之路雖不平坦，但仍有希望突破重圍。

黃章回歸魅族經(jīng)歷近年來最大調(diào)整

對魅族來說，中場調(diào)整從公司靈魂人物黃章的回歸開始。

今年2月10日，魅族科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃章在其個人微博宣布，將重新出山打造夢想機(jī)，去迎接魅族 15 周年。

據(jù)一位接近魅族的人士透露，黃章回歸后，多次對公司各事業(yè)部和高管進(jìn)行調(diào)整，其本人也在12月11日進(jìn)行的調(diào)整中全面回歸魅族，不僅管理產(chǎn)品設(shè)計，還加強(qiáng)對公司各大事業(yè)部的把控力度。這也是魅族近年來最大范圍的一次架構(gòu)和人員調(diào)整。

魅族12月11日下發(fā)的內(nèi)部郵件顯示，在高管調(diào)整方面，董事長兼CEO黃章直接管理公司各事業(yè)部及中心，由總裁兼COO白永祥、CFO戚為民協(xié)助管理。白永祥將側(cè)重協(xié)助各事業(yè)部及業(yè)務(wù)共享平臺，戚為民將管理職能支持平臺。

戚為民被提至公司高級副總裁、CFO一職，負(fù)責(zé)財務(wù)管理工作，直接向公司CEO黃章匯報。分析人士認(rèn)為，戚為民的升職，將成為黃章“穩(wěn)增長，創(chuàng)利潤，挺進(jìn)IPO”目標(biāo)的重要保障。

黃章的全面回歸或許將對魅族起到?jīng)Q定性作用。

曾任職于魅族的手機(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在魅族人的心目中，黃章可謂是公司的“主心骨”，作為“技術(shù)狂人”，他對于產(chǎn)品的看法有獨(dú)到之處，主導(dǎo)的多款產(chǎn)品也做到了行業(yè)第一。更重要的是，黃章在2014年的第一次回歸曾帶領(lǐng)魅族轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，加大了對產(chǎn)品營銷與資本運(yùn)作方面的投入?！包S章的重新出山也意味著魅族巔峰時期的英雄回來了，或?qū)椭茸逋瓿煞P?！边@位前魅族員工表示。

不過，對于黃章的回歸，部分分析人士也表達(dá)了擔(dān)憂。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，相比于魅族鼎盛時期，目前中國手機(jī)市場多了不少攪局者，更考驗產(chǎn)品、渠道和營銷方面的綜合素質(zhì)。同時，與資本市場的周旋也將消耗黃章的精力，或?qū)е滤麑Ξa(chǎn)品的專注度和研究精神不復(fù)以往。黃章能否帶領(lǐng)魅族重回巔峰仍是未知數(shù)。

除了人事調(diào)整，黃章還對多個核心業(yè)務(wù)部門進(jìn)行改革。在組織架構(gòu)方面，除原有的魅族、魅藍(lán)、Flyme三個事業(yè)部之外，魅族還把三個原本低層級的業(yè)務(wù)提升到事業(yè)部級別，成立海外事業(yè)部、電商事業(yè)部，新增配件事業(yè)部。

上述接近魅族的人士透露，目前，魅族已在40多個國家和地區(qū)銷售，獨(dú)立的海外事業(yè)部將幫助公司更好地管理海外業(yè)務(wù)，挖掘市場。

此外，電商和配件設(shè)立配件事業(yè)部，將打通魅族產(chǎn)品線上線下的銷售，拓展智能產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，事業(yè)部調(diào)整的目的既單純又直接——拓展海外市場，聚焦現(xiàn)存用戶群體，并通過配件挖掘用戶價值。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚表示，今年，魅族曾試圖通過Pro7手機(jī)執(zhí)行擴(kuò)張用戶群的計劃，但從目前來看，這一擴(kuò)張計劃并不算成功，Pro7表現(xiàn)平平。在這一背景下，魅族將擴(kuò)張計劃改為“聚焦和深耕計劃”。他表示，聚焦不是收縮，而是在守住現(xiàn)在的用戶群體的同時，通過配件這一高毛利產(chǎn)品挖掘用戶價值。

“魅族的受眾主要為學(xué)生人群，用戶群處于金字塔的中下部，群體不小，也比較牢固。而相比于手機(jī)，配件的技術(shù)含量偏低，但毛利卻高達(dá)40%甚至50%。手機(jī)、配件、學(xué)生群體和海外市場的結(jié)合將為魅族帶來一定的業(yè)績增長?！睂O燕飚表示。

線下門店收縮渠道變革迫在眉睫

在人員和架構(gòu)調(diào)整的同時，一同進(jìn)入中場時間的還有魅族規(guī)模龐大的線下門店。

近期，有媒體根據(jù)一位魅族代理商的爆料推算出此前擁有2500家左右的線下專賣店已經(jīng)縮水到了2000家。根據(jù)相關(guān)猜測，門店收縮或與于魅族、魅藍(lán)的品牌拆分有關(guān)。

針對這一爆料，接近魅族的人士向記者透露，“近期，魅族確實正在通過專賣店的業(yè)績和標(biāo)準(zhǔn)對線下渠道進(jìn)行常規(guī)優(yōu)化，并為黃章明年推出的夢想機(jī)鋪路。但店面關(guān)閉情況并未如報道一樣擁有近500家之多。每個地區(qū)的代理商只是對當(dāng)?shù)氐那闆r有所了解，并不了解其他地區(qū)具體的情況，不能僅憑單一地區(qū)的開閉店現(xiàn)象推算魅族在全國的開閉店情況?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，隨著魅族、魅藍(lán)品牌的獨(dú)立切割，渠道優(yōu)化是必須的，門店調(diào)整將使倆個品牌更加專注于自有產(chǎn)品，對于提升消費(fèi)者認(rèn)知度有所幫助。

事實上，正在優(yōu)化渠道的不止魅族一家品牌。據(jù)了解，今年，中國手機(jī)品牌的線下專賣店已正式進(jìn)入收縮期，回歸商業(yè)邏輯，還有不少廠商加大線上線下的融合，進(jìn)一步與大賣場和購物中心進(jìn)行合作。

有手機(jī)大賣場的負(fù)責(zé)人表示，由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補(bǔ)貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，線下渠道小門店哀鴻遍野。部分廠商由于早期推進(jìn)代理門店的野蠻生長，目前已陷入閉店潮中。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚透露，相比于魅族，大品牌的渠道收縮情況更為嚴(yán)重。今年年初至今，大部分品牌均已開始關(guān)閉虧損的店鋪。

“很多線下門店并不是由手機(jī)廠商直營，而是代理商開的專賣店。一個四線城市的主流步行街長度不過兩公里，卻能開設(shè)十幾家小型手機(jī)專賣店，其中同一品牌甚至能開設(shè)三、四家店，這是不符合商業(yè)邏輯的。由于開店數(shù)量太多，專賣店互相起到了分流的副作用。而在手機(jī)整體銷量不佳的大環(huán)境下，小門店少人問津，出現(xiàn)虧損?！睂O燕飚表示。

而在這一情況下，代理商注意到專賣店沒有前途、不賺錢，便大規(guī)模關(guān)閉虧損店鋪。據(jù)相關(guān)部門預(yù)測，今年所有品牌線下專賣店的數(shù)量將縮減超過50%。

新的商業(yè)形式正在形成。一家貴州省規(guī)模前三的連鎖通訊銷售商負(fù)責(zé)人透露，受多種因素影響，預(yù)計在未來一、兩年內(nèi)，規(guī)模較小、抗壓能力較差的小型手機(jī)專賣店將迎來洗牌，而大賣場和各品牌設(shè)立在購物中心中的大型體驗店將成為線下的主流渠道。

值得注意的是，進(jìn)軍購物中心也成為魅族對業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的主要目標(biāo)之一。魅族高級副總裁、魅藍(lán)事業(yè)群總裁李楠表示，此次調(diào)整中，配件部門的重要性上升，并獨(dú)立成為事業(yè)部，目的是盡快拿出更多的配件豐富線上線下零售店。未來專賣店能否進(jìn)軍購物中心，抓住風(fēng)口生存發(fā)展，豐富的產(chǎn)品至關(guān)重要。

實施雙品牌戰(zhàn)略發(fā)力中高端有望“翻盤”

無論是創(chuàng)始人的全面回歸還是大幅調(diào)整組織架構(gòu)，都意味著魅族對2016年的告別和對2018年的迎接。

在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)歷了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的2016年后，魅族今年正在回歸正軌。

上述曾就職于魅族的從業(yè)者表示，去年，魅族的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)雖然可以每月保持一定的話題性，但外觀、工藝、配置等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足，一年發(fā)布的14款手機(jī)中，7——8款手機(jī)雷同，更缺乏能被記住的旗艦機(jī)。

魅族的相關(guān)高層也承認(rèn)了這一點。李楠曾在知乎回答網(wǎng)友相關(guān)提問時表示：“這是（戰(zhàn)略）失誤，相比2015年來說，不夠聚焦。”李楠還表示，魅族已經(jīng)意識到了這個問題，并將進(jìn)行改變。

進(jìn)入2017年后，魅族放緩了手機(jī)更新迭代的速度，似乎要將更多精力放到對精品的打磨上。

“相比于去年，今年魅族發(fā)新機(jī)的頻率回歸正常，6款產(chǎn)品相對來說特點比較突出，Pro7的畫屏設(shè)計也實現(xiàn)創(chuàng)新。”相關(guān)人士告訴記者。

而在行業(yè)分外看中的出貨量方面，根據(jù)官方透露的信息，今年魅族的出貨量接近2000萬臺，保證品牌位列國產(chǎn)品牌的第四名。更加重要的是，魅族今年銷售額超過200億元，并保持盈利。

接近魅族的人士告訴記者，今年魅族出貨量雖然同比2016年的2200萬臺出現(xiàn)下降，但銷售數(shù)字與市場整體下降10%相吻合。根據(jù)預(yù)測，明年，魅族將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)計增長率達(dá)到兩位數(shù)。

針對這一目標(biāo)，魅族表示，魅藍(lán)“獨(dú)立”后將面向2000元以下中低端市場，走年輕化路線，繼續(xù)鞏固以學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體；魅族則針對2000元以上的中高端市場，分流中高端人群。

在這一戰(zhàn)略中，黃章為魅族15周年打造的“夢想機(jī)”MX 15 系列將成為回歸中高端的排頭兵。知情人士向記者透露，夢想機(jī)的定位在中高端，售價區(qū)間在2500—3000元之間。

在供應(yīng)鏈方面，值得關(guān)注的是，屢遭消費(fèi)者和行業(yè)詬病的“萬年聯(lián)發(fā)科”將成為過去式。根據(jù)魅族內(nèi)部透露的消息，明年的魅族產(chǎn)品將會全面配備驍龍處理器和三星獵戶座處理器，補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品。

此外，魅族還計劃在西南地區(qū)增設(shè)研發(fā)基地，將智能終端產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷西移，吸引高精尖技術(shù)人才，增加企業(yè)整體的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來，智能手機(jī)的市場競爭異常激烈，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈甚至已走到虧損的邊緣，無論是行業(yè)頭部玩家還是小廠商，企業(yè)的目標(biāo)基本變?yōu)榱恕盎钕氯ァ?，魅族若想實現(xiàn)增長，必須對產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和市場進(jìn)行全面把控，及時調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，目前的中國手機(jī)市場大格局已定，相對于華為、OPPO、vivo和小米的盈利水平和市場占有率，其他品牌的生存壓力將越來越大，魅族要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

據(jù)分析人士稱，進(jìn)入手機(jī)存量時代后，排名靠前的手機(jī)廠商將繼續(xù)對供應(yīng)鏈、市場、消費(fèi)者發(fā)起猛攻，以確保出貨量、銷售額和利潤，確保品牌不掉隊。在這樣的市場環(huán)境下，魅族等品牌的壓力將更大，可謂一著不慎滿盤皆輸。對魅族來說，在通過創(chuàng)新性手機(jī)產(chǎn)品鞏固現(xiàn)有消費(fèi)人群的同時，還應(yīng)通過配件挖掘消費(fèi)者的潛在價值，同時開拓、深入海外藍(lán)海市場，加強(qiáng)造血能力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。