隨著國內市場日趨飽和,越來越多的中國企業爭相出海,以尋求更大的發展空間。日本,正成為中國品牌出海的新熱土:其GDP僅次于美國、中國,是世界第三大經濟體,2021年中國對日本出口貿易總額更是達到1658億美元。

但是,中國企業想要進軍日本市場仍面臨許多難點,像當地用戶對于“日本國產”品牌深厚的信任度,曾令不少歐美、韓國企業知難而退。就是在這樣的背景下,有一家中國企業卻通過研發、制造、營銷三位一體的本土化布局優勢,實現了“在全球造,為全球造”的品牌畫像,做到了品牌領先,幫助企業更好地融入了當地市場。其中在制冷、洗滌等部分品類位列市場第一,這就是海爾智家。

當地時間7月22日,日本NHK電視臺對海爾集團副總裁、海爾智家日本地區CEO杜鏡國進行了專訪報道,就海爾日本二十年發展歷程、跨文化融合、人才培養等方面議題進行了探討。自2002年進入日本市場,至今已經20年,能夠實現引領市場,海爾智家靠的是什么?

以用戶為中心的產品企劃,直達用戶需求

做品牌,意味著要在日本市場和傳統日系品牌正面較量,難度與壓力可想而知。但在海爾人心中,自主創牌不僅是應對挑戰,更是滿足用戶不斷增長的需求。如何讓用戶滿意?那就是:永遠親臨市場觀察需求。

一個典型的案例是,在冰箱行業,超大型(400L以上)占據行業40%以上的容量,一直以來被松下、三菱等壟斷。但海爾日本團隊經過入戶調研發現,用戶依然痛點頗多:日本住宅普遍較小,2人以上在廚房一起做飯就會導致空間擁擠;日本女性普遍身材嬌小,但傳統冰箱都比較深,經常出現很費力才能取到冰箱深處的物品的情況......

在充分調研當地用戶差異化需求后,海爾日本協同中國研發中心,研發創新產品,并在中國、東南亞工廠生產后運往日本銷售。以海爾推出的500L的TZ51超薄冰箱為例,其縱深僅63.5cm,比同類產品少8cm,實現同容積業界最薄,且搭載獨家研發的智能恒溫技術,冷凍室化霜溫度波動達到業界最低。其全新概念設計顛覆了千篇一律的冰箱市場,獲得了被稱作“亞洲設計奧斯卡”的GOOD DESIGN大獎。上市以來深受用戶歡迎,銷量迅速突破3萬臺,也讓AQUA成為在超大型市場增長最快的品牌。

依靠用戶零距離的理念,海爾在日本迅速突破,制冷(冰箱+冷柜)雙品牌自2020年開始連續第一,份額16.9%,其中冷柜市場份額更是高達43%;新生活雙品牌連續第一,份額33.4%;雙品牌全自動洗衣機份額23.8%,位居第一;社區洗份額更是絕對引領,高達70%。

良好的業績背后離不開中日團隊的密切配合,然而不同文化背景下的融合卻是個世界性難題。那么,海爾日本又是如何跨越這一步的呢?

人單合一,以人的價值最大化,破解跨文化融合難題

團隊文化融合,曾經是擺在杜鏡國面前的一道難題。由于日本固有的集體平均主義,曾經遭遇過有獎金卻發不出去的窘境。對此,他將人單合一的落地思路總結為“破、立、融”。

“破”是指打破落后于時代的制度和思維方式,例如廢棄論資排輩等;“立”是指目標意識的強化、創新力的強化、日本優良制度的強化;“融”是指文化的融合,建立相互理解、相互尊重的社風。

通過“破、立、融”的落地實踐,人單合一在日本取得了非常的效果。其中最明顯的是人的變化。海爾日本有一個普通女員工叫早川三智子,在她眼里,她的上司不是一個合格的部長,如果她來做可以挑戰更大目標。于是她毛遂自薦說:“我覺得這個部長不如我,我要做的話可能還比他強。我要向部長挑戰,我要挑戰部門部長的單”。最終,早川三智子搶單成功,代替了原有部長。在日本這個以男性主導職場的大環境中,一位普通女性員工的這一搶單舉動意味著人單合一的那顆種子已經在中日團隊的心中,扎了根開了花。

展望未來

2003年,海爾品牌在日本東京銀座首次點亮廣告牌,這也是中國企業在日本點亮的第一塊廣告牌,更是中國民族品牌打開日本市場的里程碑事件。歷經20余年的發展,海爾智家在日本成果顯著,今年上半年,中大型冰箱、洗衣機線上銷售、冷柜年累份額均位居市場第一。在家電行業領先后,是否還有新的增長空間?面對日本主流媒體的疑慮,杜鏡國認為海爾在高端品牌領先后,在超高端市場上還有很大空間,不僅如此,還有以社區洗為基礎的智家家庭場景解決方案,還有與所有生態方一起共建共創的生態平臺......

他的目標,是努力讓海爾品牌一直照亮日本消費者的心中,讓中國品牌一直點亮日本市場乃至全球市場。

審核編輯 黃昊宇