相較于2019，2020年的蘋(píng)果在硬件領(lǐng)域大放異彩：iPad全系迎來(lái)更新；iPhone SE重啟、iPhone 12改頭換面，步入5G次世代；MacBook則開(kāi)啟了ARM桌面處理器的新紀(jì)元，更別提頗有向傳統(tǒng)耳機(jī)廠商宣戰(zhàn)意味的的AirPods Max，蘋(píng)果正以前所未有的速度，在精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品路線下高歌猛進(jìn)。

但對(duì)于這家消費(fèi)電子巨頭來(lái)說(shuō)，2020也并非那么一帆風(fēng)順，從市場(chǎng)、產(chǎn)品到司法，它都遇到了近幾年最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不過(guò)作為執(zhí)掌蘋(píng)果十年的船長(zhǎng)，庫(kù)克向我們展示了在特殊形勢(shì)下，這家“海盜企業(yè)”是如何用穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)快速前進(jìn)的。

硬件神話的延續(xù)

從iPhone 11到iPhone 12，蘋(píng)果似乎并沒(méi)有做出太多新意，但盡管如此，iPhone 12依舊掀起了新一輪銷(xiāo)售高峰。從多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone 12的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到6500萬(wàn)，2021年將會(huì)有2.3億臺(tái)iPhone出貨，這已經(jīng)和蘋(píng)果史上的銷(xiāo)量巔峰iPhone 6相當(dāng)，2020年的iPhone陣容是有史以來(lái)最強(qiáng)悍的。

新機(jī)方面，蘋(píng)果破天荒地推出了兩款小屏機(jī)：iPhone SE第二代和iPhone 12 mini，iPhone SE憑借399美元的起售價(jià)在美國(guó)市場(chǎng)打出了一片天，2020年二、三季度中，iPhone SE出貨量已經(jīng)占到了所有iPhone的20%。

蘋(píng)果老機(jī)型也依舊能打，iPhone 11時(shí)隔一年依然能成為雙十一單品冠軍，它和XR等暢銷(xiāo)機(jī)型構(gòu)成了蘋(píng)果的硬件生態(tài)護(hù)城河，成為了蘋(píng)果打入下沉市場(chǎng)的重要利器。隨著5G市場(chǎng)號(hào)召力的降低，蘋(píng)果4G旗艦的性價(jià)比凸顯。

除了iPhone之外，iPad、MacBook和Apple Watch的銷(xiāo)量曲線也十分完美，這來(lái)自于新冠疫情下，線上辦公需求和健康市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，而蘋(píng)果也很敏銳地抓住了這一機(jī)會(huì)。2020年九月份，蘋(píng)果將全面屏設(shè)計(jì)帶到了iPad Air上，Apple Watch也終于支持血氧檢測(cè)，補(bǔ)足了可穿戴設(shè)備的檢測(cè)短板，在2021年，蘋(píng)果有望更新iPad mini陣線，將全面屏設(shè)計(jì)貫徹到底。

除了傳統(tǒng)品類(lèi)外，蘋(píng)果也在2020年大幅擴(kuò)充新產(chǎn)品陣線。AirPods Max成為了果粉的第一款頭戴耳機(jī)；AirPods Pro推出了空間音頻功能；HomePod mini讓HomePod產(chǎn)品線變得親民、Magsafe雖然不盡人意，但也讓我們一窺蘋(píng)果的無(wú)線愿景。

蘋(píng)果在硬件沒(méi)有巨大創(chuàng)新的背景下，依然保持著如此強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力，一部分原因固然來(lái)自于對(duì)手的“失語(yǔ)”，但更重要的是，蘋(píng)果大幅豐富自身產(chǎn)品鏈，讓蘋(píng)果生態(tài)接觸到了更多用戶。盡管蘋(píng)果生態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，但歐美地區(qū)的用戶還是很買(mǎi)賬的。

生態(tài)的“Plus”投入

近兩年的發(fā)布會(huì)上可以看出，蘋(píng)果開(kāi)始在內(nèi)容上主動(dòng)出擊。以Apple TV為例，自從蘋(píng)果在2018年宣布自制劇Apple TV Plus計(jì)劃后，就開(kāi)始大肆進(jìn)行燒錢(qián)。2020年，蘋(píng)果一共推出了42個(gè)新節(jié)目，阿西莫夫的名作《基地》也將于2021年上線，蘋(píng)果在自制影視內(nèi)容上已經(jīng)投入了百億美元。

蘋(píng)果在今年強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)部的生態(tài)整合，用軟件來(lái)補(bǔ)強(qiáng)硬件。為了強(qiáng)化Apple Watch的健康檢測(cè)功能，蘋(píng)果推出了自有健身課程Apple Fitness Plus；在Apple News被用戶接受后，蘋(píng)果用Apple News Plus幫用戶定制內(nèi)容；Apple Pay成為了美國(guó)主流線上支付方式后，蘋(píng)果就用Apple Card直接參與到了金融領(lǐng)域，預(yù)計(jì)今年?duì)I收超過(guò)10億美元。

除了線上服務(wù)外，蘋(píng)果也希望能重整線下智能家居和AR業(yè)務(wù)。伴隨著HomePod mini的推出，蘋(píng)果開(kāi)放了HomePod的音樂(lè)服務(wù)，并且通過(guò)廣播傳話功能，積極地建立起家與車(chē)之間的關(guān)系。蘋(píng)果將激光雷達(dá)放到了iPad Pro和iPhone 12 Pro上，并且推出了輕應(yīng)用作為線下AR生態(tài)的前奏曲。

但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，2020依然是一個(gè)生態(tài)小年：新聞業(yè)務(wù)反饋不佳，沒(méi)有擺脫大規(guī)模燒錢(qián)狀態(tài)；智能家居和AR領(lǐng)域依然沒(méi)有冒出殺手級(jí)業(yè)務(wù)；重金投入的影視內(nèi)容也反響平平，沒(méi)有像網(wǎng)飛那樣迅速打開(kāi)局面。

但有趣的是，蘋(píng)果在內(nèi)容生態(tài)上的缺席，卻成為了它在2020年壟斷調(diào)查中的護(hù)身符。2020年，歐盟和美國(guó)齊齊向互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)難，蘋(píng)果雖然被列入其中，但其監(jiān)察重點(diǎn)依然是App Store的壟斷問(wèn)題。

面對(duì)Epic、Spotify等巨頭的反對(duì)，蘋(píng)果聰明地將中小開(kāi)發(fā)者的抽成比例下調(diào)到15%低于主流水平。在避免了壟斷訴訟的同時(shí)，App Store的利潤(rùn)僅減少了一成不到。

新篇章的書(shū)寫(xiě)

不過(guò)對(duì)于2020年的蘋(píng)果，它最大膽的一步莫過(guò)于M1 Mac的推出。這是蘋(píng)果第三次跳轉(zhuǎn)硬件平臺(tái)，但和前兩次“追隨主流”的遷移不同，此次蘋(píng)果毅然選擇了在桌面端建樹(shù)不多的ARM平臺(tái)，并宣稱(chēng)在兩年內(nèi)完成遷移。

從成品表現(xiàn)看，M1處理器完美覆蓋了MacBook用戶（教育、藝術(shù)創(chuàng)作、文檔辦公）的大多數(shù)需求。蘋(píng)果用架構(gòu)革新+專(zhuān)用運(yùn)算加速器的策略，解決了核心用戶的生態(tài)難題，盡管采用初代新平臺(tái)的MacBook在諸多方面有所取舍，但其高速和超長(zhǎng)續(xù)航的成績(jī)，刷新了人們對(duì)于輕薄本的印象。

除了硬件的先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，蘋(píng)果也將移動(dòng)生態(tài)成功引進(jìn)桌面平臺(tái)。macOS和iOS的生態(tài)打通，讓蘋(píng)果在移動(dòng)協(xié)同領(lǐng)域不僅追上了對(duì)手的腳步，而且也做得更徹底。2021年，蘋(píng)果將推出采用全新設(shè)計(jì)的MacBook，它可能會(huì)讓我們看到蘋(píng)果在初步整合桌面生態(tài)后，在這張圖紙上做出的下一次顛覆性創(chuàng)新。

不僅蘋(píng)果如此，微軟、英偉達(dá)等廠商已經(jīng)開(kāi)始考慮脫離傳統(tǒng)的桌面平臺(tái)，通過(guò)ARM處理器“自立門(mén)戶”，蘋(píng)果為這些廠商做了一個(gè)很好的榜樣。小雷認(rèn)為，未來(lái)的輕薄本領(lǐng)域，很可能會(huì)迎來(lái)一次爆發(fā)，筆記本電腦將更加個(gè)人化、便攜化，泛用平臺(tái)的機(jī)型銷(xiāo)量會(huì)有所降低。

蘋(píng)果的2021

2021年沒(méi)過(guò)幾天，我們已經(jīng)就聽(tīng)到了關(guān)于蘋(píng)果的諸多消息：采用高刷屏的iPhone 13、全新的AirPods Pro、還有傳說(shuō)中的Apple Glass和Apple Car……蘋(píng)果開(kāi)始一改以往的收斂態(tài)勢(shì)，開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域全面出擊。

在中國(guó)，iPhone 12雖然熱銷(xiāo)，但蘋(píng)果的吸引力下降也是毋庸置疑的事實(shí)。當(dāng)生態(tài)發(fā)展遇到阻礙，蘋(píng)果硬件的優(yōu)點(diǎn)被大量抹消，而其缺點(diǎn)被進(jìn)一步放大，反過(guò)來(lái)講，自從iPhone X之后，蘋(píng)果對(duì)于新技術(shù)的跟進(jìn)力度遠(yuǎn)小于安卓品牌。蘋(píng)果開(kāi)始在全球各地直面性價(jià)比品牌，它需要拉大技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在生態(tài)上，蘋(píng)果雖然沒(méi)有沒(méi)有跳出App Store的大格局，但其對(duì)于內(nèi)容的不敏感，也讓它成功避免了一些非議。在人們的印象中，蘋(píng)果依然屬于硬件巨頭，蘋(píng)果要深入創(chuàng)作領(lǐng)域，應(yīng)該要擔(dān)當(dāng)哪種類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)者？

能否在硬件上追上對(duì)手？能否在軟件上打造爆款？能否在內(nèi)容上秉持開(kāi)放？這是蘋(píng)果的2021難題。
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