十年前iPhone4在國(guó)內(nèi)開(kāi)售，彼時(shí)一機(jī)難求，還出現(xiàn)“割腎買(mǎi)iphone”的新聞，如今，“蘋(píng)果熱”正在慢慢退燒。

由于產(chǎn)能受限，iPhone12 在發(fā)布一周后，蘋(píng)果向渠道發(fā)布了嚴(yán)格的控貨政策：要求手機(jī)不允許向拼多多/天貓/淘寶/京東等線(xiàn)上渠道和海外市場(chǎng)傳播，否則“罰款40萬(wàn)/臺(tái)”，為了確保政策下達(dá)，渠道商還要上交5萬(wàn)元的保證金。

控貨的政策推高了蘋(píng)果在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，據(jù)36氪了解，10月22日，iPhone12全系超越官網(wǎng)價(jià)，不同型號(hào)有500-2000元的漲幅。不過(guò)，政策刺激的漲價(jià)只維系了一天，10月23日起，iPhone12在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格快速回落，其中黑色版本64GB的iphone12已經(jīng)比官網(wǎng)低了400元左右，pro版本則只需要加價(jià)1000元左右就可以買(mǎi)到。

“前期加價(jià)太猛，需求有所下降，才導(dǎo)致價(jià)格回落”，河北地區(qū)一名渠道商表示。10月29日蘋(píng)果披露的Q3財(cái)報(bào)也證明了手機(jī)業(yè)務(wù)啞火：iPhone的營(yíng)收同比下降了20%以上，蘋(píng)果最重要的市場(chǎng)之一，大中華區(qū)下降幅度高達(dá)28.65%。

在華為Mate40后腳發(fā)售的背景下，蘋(píng)果控貨線(xiàn)上、嚴(yán)管渠道，在國(guó)內(nèi)的反擊戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

控貨，是為了避免電商殺價(jià)

蘋(píng)果不止是減少線(xiàn)下貨物向線(xiàn)上的流通，也有媒體指出，今年蘋(píng)果官方還減少了對(duì)線(xiàn)上的供貨份額。近日36氪尋訪(fǎng)了多家拼多多上的蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)家，大部分都稱(chēng)目前處于無(wú)貨狀態(tài)，并且也已經(jīng)停止參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

蘋(píng)果此次發(fā)售正好撞上了雙十一。今年雙十一活動(dòng)前置，而iPhone一直以來(lái)又是電商平臺(tái)消費(fèi)電子板塊的拳頭產(chǎn)品，誰(shuí)拿下了蘋(píng)果，也就握住了銷(xiāo)量最大的消費(fèi)電子品類(lèi)。以往，拼多多雖然沒(méi)有得到蘋(píng)果官方的授權(quán)，主要是由渠道商供貨。為了拉高客單量，拼多多過(guò)去一直不惜重金給補(bǔ)貼。

可以說(shuō)，蘋(píng)果的這波操作主要是為了避免雙十一電商平臺(tái)打補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)而殺低首發(fā)售價(jià)，打亂自己的“低價(jià)策略”——一方面蘋(píng)果今年雙十一已首次和天貓合作了官降政策，其次，今年蘋(píng)果為了擴(kuò)充來(lái)自下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量，已在iPhone12和iPhone SE二代上裂變出了價(jià)格更低配置更簡(jiǎn)單的版本。

此外，蘋(píng)果的控貨也與產(chǎn)能有關(guān)。一名產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴36氪，蘋(píng)果一般要求供應(yīng)商在首發(fā)的備貨半年前就要開(kāi)始備貨，而彼時(shí)恰好是國(guó)內(nèi)疫情還在水深火熱的階段。

其稱(chēng)，目前蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈正在加緊備貨中，其中部分的核心供應(yīng)商“把產(chǎn)線(xiàn)括了一倍，還在擴(kuò)建中”。今年的特殊情況在于華為受到全面制裁、讓出了很多產(chǎn)能，不過(guò)這些產(chǎn)線(xiàn)并不能很快嫁接到蘋(píng)果這邊，因?yàn)閮杉业漠a(chǎn)線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)并不一致。

也有行業(yè)人士認(rèn)為，蘋(píng)果上幾代產(chǎn)品iPhone8/X/11銷(xiāo)量不算好，造成了庫(kù)存問(wèn)題，所以今年的iPhone12在備貨上會(huì)“比過(guò)去三年更加謹(jǐn)慎”。

近期二級(jí)市場(chǎng)上蘋(píng)果的價(jià)格一直處于波動(dòng)狀態(tài)，隨著供貨量提高，iPhone12缺貨的現(xiàn)象也將慢慢緩解。目前，蘋(píng)果已經(jīng)向供應(yīng)鏈企業(yè)加單200萬(wàn)臺(tái)iPhone12，隨著產(chǎn)能的補(bǔ)齊，iPhone的價(jià)格也會(huì)更穩(wěn)定，甚至是持續(xù)下降。

iPhone的困境和機(jī)會(huì)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是手機(jī)廠(chǎng)商們的常見(jiàn)套路。不過(guò)，蘋(píng)果此次這么嚴(yán)格的控貨政策，幾乎沒(méi)有在首發(fā)的時(shí)候使用過(guò)。

這指向一個(gè)悲觀(guān)的事實(shí)：蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)似乎不太香了——蘋(píng)果Q3在大中華區(qū)的出貨量和手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收都有大幅度的下滑，市占率也有下滑。據(jù)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，iPhone 6的銷(xiāo)量創(chuàng)新高之后，自從7代以來(lái)的銷(xiāo)量一直在下降。這其中當(dāng)然有全球手機(jī)市場(chǎng)增速下滑的因素，也有蘋(píng)果自身的原因。

今年國(guó)內(nèi)5G手機(jī)商用提前，華為的第一款5G手機(jī)甚至在去年年底已經(jīng)推出，4G轉(zhuǎn)5G刺激換機(jī)潮，而蘋(píng)果已經(jīng)遲到很久。

產(chǎn)品上，蘋(píng)果似乎也已經(jīng)陷入創(chuàng)新者的窘境當(dāng)中，iPhone往年首發(fā)之時(shí)引發(fā)廣泛討論的還是系統(tǒng)和設(shè)計(jì)，而今年討論最多的反而變成不配備充電器和耳機(jī)線(xiàn)。“iPhone12這款手機(jī)相比上一代沒(méi)什么創(chuàng)新”一位手機(jī)行業(yè)資深人士表示，“二級(jí)市場(chǎng)缺貨正好做饑餓營(yíng)銷(xiāo)，刺激需求”。

旗艦手機(jī)沉迷堆料鮮少有很令人刺激的創(chuàng)新，雖然這也是現(xiàn)在手機(jī)的普遍現(xiàn)狀，但安卓陣營(yíng)顯然是比較積極進(jìn)取的狀態(tài)——安卓陣營(yíng)已經(jīng)有了100W以上的技術(shù)，甚至已經(jīng)在2000元價(jià)位段機(jī)型開(kāi)始普及65W技術(shù)，而蘋(píng)果還在不緊不慢推20W快充。

蘋(píng)果今年首發(fā)遇到的突發(fā)狀況是，華為Mate40因芯片問(wèn)題成為絕版，這份不得已的悲涼也在刺激華為手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，10月30日晚，Mate40三個(gè)型號(hào)的手機(jī)在開(kāi)售之后“秒光”，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)還需要等商城發(fā)送購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)。

Mate40和iPhone12在定位和目標(biāo)人群上存在重疊，Mate40的熱銷(xiāo)在一定程度上會(huì)影響iPhone12的銷(xiāo)售。不過(guò)，Mate40最大的掣肘還是缺貨，需求遠(yuǎn)小于供給。

為此，有分析師認(rèn)為，iPhone 12 在2021年銷(xiāo)量有望超預(yù)期，達(dá)2.3億至2.4億部——幾乎是等同于“釘子戶(hù)”iphone 6的銷(xiāo)量。一位長(zhǎng)期觀(guān)察手機(jī)零售的人士告訴36氪，目前已經(jīng)有不少的華為的渠道商在觀(guān)望考慮轉(zhuǎn)向蘋(píng)果，“華為沒(méi)貨，渠道的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都在轉(zhuǎn)移，沒(méi)有蘋(píng)果專(zhuān)區(qū)的都在上，這個(gè)比例非常大。”

蘋(píng)果首發(fā)控貨，其實(shí)不止意在線(xiàn)上電商，也是為了重整線(xiàn)下渠道。

蘋(píng)果目前最大的機(jī)會(huì)在于，華為在高端市場(chǎng)收縮，空出的市場(chǎng)在短期內(nèi)被蘋(píng)果接盤(pán)的可能性更大——盡管今年小米、OV都推出了高端機(jī)型沖擊更高的價(jià)位，小米的產(chǎn)品綜合毛利太低，線(xiàn)下渠道一直是短板，而OV以往一直是下沉市場(chǎng)的打法，渠道優(yōu)勢(shì)有了，但“廠(chǎng)妹機(jī)”的品牌調(diào)性沒(méi)辦法在短期內(nèi)輕易扭轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，各家也在虎視眈眈備戰(zhàn)中：在不久前的小米核心供應(yīng)商大會(huì)上，雷軍稱(chēng)將會(huì)加速擴(kuò)展全國(guó)零售店；OPPO這邊此前也已經(jīng)向供應(yīng)鏈加單，高端產(chǎn)品線(xiàn)下半年還有新品補(bǔ)上。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，當(dāng)下難題和機(jī)會(huì)皆有之，控貨可能只是這次中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前菜。
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