OPPO的2020過(guò)得并不平凡。

從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的再次應(yīng)用到高層人事變動(dòng)，從線下的調(diào)整到重新梳理產(chǎn)品線，OPPO似乎坐不住了。

從2G到3G再到4G，每一次的通信技術(shù)革新對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)都是一次轉(zhuǎn)身，但經(jīng)過(guò)了兩代通信產(chǎn)品的變革，OPPO還會(huì)在5G時(shí)代迎來(lái)華麗的轉(zhuǎn)身嗎？

這似乎已經(jīng)寫(xiě)在了OPPO臉上。

高層變革

公司能否順轉(zhuǎn)身，往往都與高層有著直接關(guān)系。

今年四月，OPPO方面稱，由于個(gè)人健康原因，原OPPO全球營(yíng)銷總裁沈義人卸任。同時(shí)，其也宣布，劉波將出任OPPO中國(guó)區(qū)總裁，在劉波出任后的兩周后，劉列出任全球營(yíng)銷總成并兼任中國(guó)CMO。

老將出馬，新將下馬。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，劉波和劉列均為OPPO的老將，二人分別于2005年和1998年加入OPPO，而身為老將的他們對(duì)于OPPO的打法要比沈義人更加熟知。

畢竟，劉列曾做為OPPO品牌總監(jiān)，帶領(lǐng)OPPO成功打出Find、Ulike、Real等系列手機(jī)產(chǎn)品。

可以說(shuō)，這次高層人事調(diào)動(dòng)之后，OPPO的營(yíng)銷時(shí)代被劃上了一個(gè)句號(hào)，OPPO或許更希望有質(zhì)的改變。

這個(gè)重任被壓在了劉波和劉列身上。

曾有傳言稱，沈義人是被迫下臺(tái)，原因是太過(guò)于注重營(yíng)銷，以至于OPPO的線下經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越小，最終導(dǎo)致一些OPPO經(jīng)銷商不得已轉(zhuǎn)做華為、小米或其他品牌。

但無(wú)論如何，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是任何一家手機(jī)廠商都不能放棄的戰(zhàn)略要地，OPPO也不例外。

守住中國(guó)市場(chǎng)才能得天下市場(chǎng)，這或許是對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)一個(gè)亙古不變的真理。

劉波曾在接受媒體采訪時(shí)透露，中國(guó)區(qū)的成立是希望讓整體經(jīng)營(yíng)更加聚焦，包括產(chǎn)品的規(guī)劃節(jié)奏、重要產(chǎn)品價(jià)位段的營(yíng)銷以及渠道的投入。

同時(shí)，他稱，OPPO的線下資源非常強(qiáng)大，對(duì)于未來(lái)，我們會(huì)在人群聚集和趨勢(shì)的地方，做一些重點(diǎn)的投入。

線下門(mén)店依然是OPPO極其重視的資源，但OPPO在2019年對(duì)線下店卻并不友好。

目前，OPPO線下店仍主要依靠經(jīng)銷商，直營(yíng)店僅存于一線城市。一方面，其對(duì)于經(jīng)銷商的利潤(rùn)逐漸縮減，另一方面，由于華為大力發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OPPO受到的沖擊異常明顯。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner于6月1日發(fā)布的報(bào)告顯示，今年一季度，全球智能手機(jī)銷量同比下降20.2%，OPPO、三星、華為均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑，OPPO銷量同比下降19.1%。

Gartner分析師認(rèn)為，OPPO的優(yōu)勢(shì)之一在于其完備的線下分銷渠道，但隔離政策迫使消費(fèi)者和企業(yè)轉(zhuǎn)向在線購(gòu)物。“要增加銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，OPPO一定要加強(qiáng)其在線銷售渠道。”

對(duì)于線上，劉波稱，線上渠道對(duì)于OPPO來(lái)講非常重要。“從我們的策略來(lái)講，我們并沒(méi)有特別的注重分線上跟線下渠道上的區(qū)分，最核心的沒(méi)有什么大差別。過(guò)去線上線下感覺(jué)上有區(qū)別，現(xiàn)在的區(qū)別越來(lái)越小。”

“OPPO的線上是很小的一塊，它最主要的業(yè)務(wù)還是在線下。但現(xiàn)在，依然看不到OPPO對(duì)于線下店利潤(rùn)重視的程度。”一位北京OPPO經(jīng)銷商對(duì)‘DoNews’說(shuō)。

該經(jīng)銷商告訴我們，就連Find X2這種高端機(jī)，可以拿到的利潤(rùn)也只有300元左右，而本次的Reno 4系列的利潤(rùn)也與以往并無(wú)太大區(qū)別。“感受不到OPPO的誠(chéng)意，我認(rèn)識(shí)的人里大家在逐漸轉(zhuǎn)做華為，尤其疫情期間，好賣(mài)一些的仍然是華為。”

而在2016年，OPPO曾問(wèn)鼎中國(guó)智能手機(jī)銷量冠軍。

5G轉(zhuǎn)身能如愿？

在5G市場(chǎng)，OPPO也在全力以赴。

相較3G、4G時(shí)代，5G時(shí)代的OPPO顯得更加著急與緊迫。從2019年底的Reno 3系列到年初的Find系列，Ace2系列，其布局了不同價(jià)位的多款手機(jī)。

劉波在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)OPPO在中國(guó)市場(chǎng)5G產(chǎn)品鋪設(shè)范圍將逐漸擴(kuò)至全價(jià)位段。“今年OPPO的策略依然是非常堅(jiān)決的轉(zhuǎn)身，現(xiàn)在我們2000-6000價(jià)位段的產(chǎn)品都是5G產(chǎn)品，很快也會(huì)看到中低端機(jī)全部都上5G產(chǎn)品。”

“當(dāng)年2G轉(zhuǎn)3G、3G轉(zhuǎn)4G時(shí)，每一次轉(zhuǎn)身大家都能看到OPPO看似有調(diào)整，但最終我們也都有華麗的轉(zhuǎn)身。”劉波說(shuō)。

但OPPO的5G轉(zhuǎn)身真能如愿嗎？

用OPPO經(jīng)銷商張華的話說(shuō)，OPPO好似被卡在了中間，上不去下不來(lái)。這種高不成低不就的現(xiàn)象一直在伴隨著OPPO。

“其實(shí)從4G時(shí)代就已經(jīng)顯現(xiàn)了，5G時(shí)代會(huì)更加明顯。”張華告訴我們，5G時(shí)代的OPPO雖然在各價(jià)位都有布局，但他的低端系列并不會(huì)那么低價(jià)，另外，他的低端機(jī)是做不過(guò)小米的。更尷尬的是，OPPO在高端方面時(shí)刻伴隨著華為的壓力。“OPPO能否成功轉(zhuǎn)身要看他自己的策略。”

在OPPO內(nèi)部看來(lái)，轉(zhuǎn)型是極有必要的調(diào)整。一位OPPO內(nèi)部人士對(duì)‘DoNews’說(shuō)，OPPO曾多次想要調(diào)整戰(zhàn)略，包括國(guó)內(nèi)、海外、IoT的戰(zhàn)略。“沈義人更多的是被離職，2019年OPPO的銷量不佳他有一定責(zé)任。”

一位不愿具名的手機(jī)行業(yè)分析師稱，OPPO本次的調(diào)整戰(zhàn)略意圖很明顯，弱化營(yíng)銷注重研發(fā)將是它今年的主課題。“OPPO不能再依靠營(yíng)銷續(xù)命了，需要有它自己的真本事。”

目前，僅有華為擁有自研SoC芯片，小米、OPPO、vivo也均曾表示要加入這一行列。自研芯片的優(yōu)勢(shì)，在于它在于可以很好地適配各種軟件，同樣不受其它芯片廠商制約。

如果在手機(jī)中使用自己的芯片，就意味著不用再去和其它手機(jī)廠商搶注首發(fā)權(quán)，因?yàn)樾酒拿\(yùn)被掌控在自己手中，形成了獨(dú)特的差異化特征。

因此，自研芯片從某種意義上來(lái)講，是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力的制勝，誰(shuí)手中擁有這張牌，誰(shuí)就是贏家。顯然，OPPO也想擁有這張王牌。

“OPPO現(xiàn)在有了快充芯片，它不一定一下就做SoC，相對(duì)于SoC來(lái)說(shuō)，其它的周邊芯片更容易被研發(fā)，同時(shí)成本更低。”上述分析人士說(shuō)道。

但是，造芯的困難是可見(jiàn)的，它并非一籌而就。

可以說(shuō)，在芯片自研的道路上沒(méi)有捷徑，因?yàn)樗揽康氖瞧髽I(yè)自身的技術(shù)實(shí)力、人才實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力等多方面因素。但對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，自研芯片的決策其實(shí)并不晚，或許正是一次能夠沖出重圍的契機(jī)。

“OPPO的核心是本分，本分最核心的就是抓住事物本質(zhì)的東西，要做長(zhǎng)久積累才能成功的事。”劉波在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

未激起水花的歐洲市場(chǎng)

除了中國(guó)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)也一直是OPPO所看中的。

近年來(lái)，華為、小米、OV等紛紛布局海外市場(chǎng)。但就目前的格局來(lái)看，只有華為和小米能拔得頭籌，重疊度最高的地區(qū)為歐洲市場(chǎng)和印度市場(chǎng)，OPPO的重點(diǎn)是印度市場(chǎng)。

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司Statcounter調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場(chǎng)，華為市占率為18.1%的排名第三，緊隨其后的是小米，擁有7.28%的市占率。

在德國(guó)，華為的市占率為16.78%，小米的市占率為2.81%；在法國(guó)，華為的市占率為16.6%，小米市占率為5.69%。

在印度，小米排名第一，市占率為25.33%，OPPO市占率為10.95%。

直到上月底，OPPO才宣布在德國(guó)設(shè)立西歐區(qū)總部，深耕歐洲市場(chǎng)，在此之前，OPPO曾陸續(xù)登陸法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭、英國(guó)、瑞士和德國(guó)等市場(chǎng)。

德國(guó)一直是歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)，OPPO將西歐區(qū)總部設(shè)在杜塞爾多夫，原因在于其希望更加深入地融入本地市場(chǎng)。

“歐洲是OPPO一直想開(kāi)墾的國(guó)際市場(chǎng)，這次如愿以償，但OPPO在歐洲市場(chǎng)需要面對(duì)的對(duì)手是華為。雖然現(xiàn)在華為受到谷歌GMS事件影響，但華為如果使用HMS作為替換產(chǎn)品，它的攻勢(shì)會(huì)卷土重來(lái)。”上述分析師稱。

因此，OPPO即便進(jìn)入歐洲，對(duì)于其它品牌也并未產(chǎn)生較大影響，雖然OPPO一直聲稱在歐洲市場(chǎng)的投入，但兩年來(lái)，OPPO并未在歐洲市場(chǎng)中激起水花。

遲到的IoT

個(gè)人、家庭、辦公、出行，這四大場(chǎng)景是OPPO未來(lái)在IoT產(chǎn)業(yè)上的布局核心。

今年1月，OPPO正式成立新興移動(dòng)終端事業(yè)部，瞄準(zhǔn)智能手表及智能耳機(jī)，聚焦運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景，整合公司能力與資源，打造下一個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品。

隨著原本負(fù)責(zé)IoT業(yè)務(wù)的劉波走馬上任中國(guó)區(qū)總裁，OPPO在IoT領(lǐng)域的布局或?qū)⑦M(jìn)一步提速。

“OPPO在IoT的動(dòng)作太晚了，甚至比華為還要晚。”一位IoT從業(yè)者對(duì)‘DoNews’說(shuō)道。

據(jù)該從業(yè)者透露，在IoT行業(yè)，可以說(shuō)小米已經(jīng)產(chǎn)生了一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，緊隨其后的是華為，OPPO和vivo在IoT產(chǎn)業(yè)上一直沒(méi)有動(dòng)靜。但OPPO在今年初突然提出要做IoT。

這似乎與OPPO遇到的阻礙相關(guān)。在外界看來(lái)，OPPO智能手機(jī)的銷量開(kāi)始出現(xiàn)乏力，因此其需要找到第二著力點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力，以應(yīng)對(duì)更加激烈的挑戰(zhàn)。

可以說(shuō)，IoT業(yè)務(wù)線是所有手機(jī)廠商們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。目前，小米在IoT業(yè)務(wù)的營(yíng)收利潤(rùn)已大大超過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)。

“OPPO應(yīng)該是看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)才切入，一旦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一后，它才會(huì)介入。但雖然這樣比較穩(wěn)妥，但錯(cuò)失了第一次機(jī)會(huì)。”上述分析師說(shuō)。

不再是單純的手機(jī)公司是OPPO對(duì)于自己未來(lái)的定義。可以說(shuō)，轉(zhuǎn)身又將是一次負(fù)重，而OPPO卻一直在負(fù)重前行。它真的能華麗轉(zhuǎn)身嗎？

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