消費者愿意支付溢價購買重視環(huán)保、可追溯的商品品牌

日前，IBM新發(fā)布的一項全球消費者趨勢調(diào)研表明，對于當(dāng)今消費者，品牌主張的受重視程度達到了前所未有的高度。IBM商業(yè)價值研究院與美國零售聯(lián)合會 (NRF) 合作開展了本次調(diào)研，面向 28 個國家/地區(qū)的近 19,000 位消費者開展民意調(diào)查，全面覆蓋從 Z 世代到嬰兒潮一代的各個世代(年齡范圍：18-73 歲)，了解當(dāng)今個人購物決定因素的變化，幫助面向消費者的企業(yè)有效應(yīng)對復(fù)雜的貿(mào)易和商業(yè)競爭格局。

三分之一的消費者表示如果對品牌失去信任，就會停止購買他們偏愛的產(chǎn)品;已有三分之一的消費者在 2019 年不再購買他們的慣用品牌。可以看出消費者在做出購物決定時，越來越優(yōu)先考慮環(huán)保、透明而且符合自己核心價值觀的品牌。為此，他們愿意支付更高價格，甚至改變個人購物習(xí)慣。

注重可持續(xù)發(fā)展，樂意為環(huán)保買單

隨著購物者可以隨時隨地接觸到越來越廣泛的品牌和產(chǎn)品，企業(yè)價值觀的受重視程度目前已經(jīng)超過了成本和便捷性因素。各年齡段、不同收入水平的消費者們都愿意溢價支付符合個人價值觀的商品。70% 的品牌主張型消費者愿意溢價(平均高出35% )支付可回收商品或生態(tài)友好型商品，以實際行動支持環(huán)境可持續(xù)性。57% 的此類消費者甚至愿意改變個人購物習(xí)慣，以求減輕對環(huán)境的負面影響。

追隨價值觀一致，透明可追溯的品牌

79% 的消費者表示，在購買產(chǎn)品時，品牌能夠確保產(chǎn)品真實性非常重要，如提供產(chǎn)品認證。其中，71% 的消費者愿意溢價(高出 37%)支付透明度高且可追溯的品牌。

“強調(diào)透明度的目的在于證明企業(yè)及其產(chǎn)品與宣傳完全一致 — 這也是贏得消費者信任的強有力的方式。品牌企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)并整合各種區(qū)塊鏈技術(shù)，作為品牌的差異化優(yōu)勢，有效提高透明度和可追溯性 — 這也有助于大幅提高利潤。調(diào)研結(jié)果表明，如果零售商可以證明產(chǎn)品來源，購物者愿意支付更高價格。”IBM 全球消費行業(yè)總經(jīng)理 Luq Niazi 表示。

隨性購物，永遠在線買買買

與此同時，消費者購買行為模式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們可以隨時、隨地、隨心地購物 — 往往可以一邊做其他事一邊購物。曾經(jīng)的沖動購買 (buying) 演變?yōu)榻袢盏碾S性購物 (shopping)，70% 的消費者選擇“微時刻”(micro-moments) 購物模式，也就是一邊開展日常工作一邊購物。

現(xiàn)代市場催生出新一代消費者，在 2020 年，他們會給零售商提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者購物行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，因此零售商和快速消費品企業(yè)建立品牌親和力的方式也必須做出根本性調(diào)整。

當(dāng)成本不再是消費者的唯一決定性因素，IBM 建議零售商采取以下新方式，與同行正面硬剛，穩(wěn)居市場潮頭：

改善透明度和可追溯性，贏得消費者的信任：隨著“微時刻”模式的興起，企業(yè)通過提供方便快捷的服務(wù)來贏得消費者信任這一招已不再奏效，因此必須改弦易張 — 現(xiàn)在，消費品牌必須確保顧客能夠便捷地訪問過去并非必要的詳細信息，才能從競爭中脫穎而出，這些信息包括：產(chǎn)品生產(chǎn)方式、成分質(zhì)量、是否符合環(huán)保要求或來源是否合乎道德規(guī)范，以及是在什么狀況下生產(chǎn)的。

突尼斯橄欖油生產(chǎn)商 Terra Delyssa 就是這樣的一個品牌，他們現(xiàn)已將可追溯性融入企業(yè)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品之中。NRF 發(fā)現(xiàn)，Terra Delyssa 使用區(qū)塊鏈創(chuàng)建溯源記錄，這樣消費者通過二維碼或批號就可以追溯橄欖油從農(nóng)場采摘到零售商售賣的整個過程。

五糧液與IBM合作在第八代經(jīng)典五糧液的產(chǎn)品上，創(chuàng)建了由瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成的智能碼管理體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售各個環(huán)節(jié)的全過程溯源，并且消費者開蓋掃碼也能真正意義實現(xiàn)有效互動。

通過經(jīng)濟影響，衡量環(huán)境可持續(xù)性：如今，降低環(huán)境影響不僅限于使用可回收包裝，也不只是減少碳足跡。品牌企業(yè)還必須為子孫后代打造可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)經(jīng)濟模式。在當(dāng)今由商業(yè)驅(qū)動的格局中，為保護資源和減少浪費，快速消費品企業(yè)必須衡量整個供應(yīng)鏈環(huán)境的可持續(xù)性。

IBM Sterling 繼續(xù)拓展開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，為零售商提供有針對性的創(chuàng)新和試驗。通過擴大 IBM Sterling 與 Salesforce、Sapient 和 Project 44 的合作關(guān)系，IBM 希望幫助客戶應(yīng)對更復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，實現(xiàn)無縫顧客互動和零售之旅全程可視性 — 涵蓋訂單創(chuàng)建和交付、裝運生命周期管理及退貨優(yōu)化等所有環(huán)節(jié)。

增強品牌體驗靈活性，實現(xiàn)更大價值：由于數(shù)字交互不斷沖擊消費者的購物行為模式，零售商需要不斷進行店鋪創(chuàng)新，在各種渠道為消費者帶來一致的品牌體驗。而今許多零售商面臨的挑戰(zhàn)是，如何在現(xiàn)有的店鋪技術(shù)基礎(chǔ)上快速部署并整合新的功能，以便持續(xù)滿足消費者的期望。

為了給消費者帶來更加便捷、有趣且新穎的智能服務(wù)體驗，華潤創(chuàng)業(yè)借助IBM行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化平臺，為太平洋咖啡開發(fā)和設(shè)計了從數(shù)字菜單，到桌面掃碼點餐，智能貨架、手沖咖啡DIY電子書以及送餐定位器等一系列的數(shù)字化應(yīng)用，助其打造智慧門店的全新體驗。

為了幫助零售商解決此類問題并加速店鋪創(chuàng)新，IBM 計劃在 NRF 2020 中發(fā)布“Store in the Cloud”— 這是一整套預(yù)整合的功能。它基于 IBM 與 Red Hat 開源混合多云技術(shù)，是一款針對零售商設(shè)計的可定制、經(jīng)濟有效的平臺，能夠充分利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈功能，幫助零售商將數(shù)字體驗擴展到實體店面，提供一致的個性化交互，改進客戶訂單履行流程，通過簡便易用的應(yīng)用幫助店員提供更好的服務(wù)，支持消費者隨心所欲地購物，并能夠更好地管理店鋪成本。

“如今的消費者更加愿意支付溢價購買符合個人價值觀的產(chǎn)品。調(diào)研表明如今的零售商需要主動評估并了解影響當(dāng)前和未來核心買家的推動因素，同時仍能大力提高業(yè)務(wù)利潤率。”NRF 副總裁、研究開發(fā)與產(chǎn)業(yè)分析 Mark Mathews 說道。

IBV 與 NRF 聯(lián)合調(diào)研的完整報告：https://www.ibm.com/downloads/cas/N7PZJPRJ

關(guān)于IBM 商業(yè)價值研究院

IBM 商業(yè)價值研究院 (IBV) 隸屬于 IBM 服務(wù)，致力于為全球高級業(yè)務(wù)主管就公共和私營領(lǐng)域的關(guān)鍵問題提供基于事實的戰(zhàn)略洞察。