對(duì)此，知情人出言謹(jǐn)慎，僅表示創(chuàng)維本次OLED價(jià)格調(diào)整“極具沖擊力”、“可能會(huì)震撼到同行”，并未透露降價(jià)涉及產(chǎn)品品類(lèi)及具體降幅。

2016年12月14日，中國(guó)OLED產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝在會(huì)上表示，2017年將迎來(lái)OLED產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，他預(yù)測(cè)2017年“五一”市場(chǎng)創(chuàng)維OLED電視銷(xiāo)量將增長(zhǎng)5倍以上。

聯(lián)系本次OLED電視大降價(jià)，劉棠枝當(dāng)時(shí)的表述可以理解為事先為本次降價(jià)埋下了伏筆。

“五一”假期市場(chǎng)一向被家電企業(yè)視為上半年的小旺季，銷(xiāo)量最多能占到上半年銷(xiāo)量的三分之一。但是，要想在“五一”假期有一個(gè)出色表現(xiàn)并非易事，需要廠(chǎng)家提前在三、四月份對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱。創(chuàng)維OLED電視選擇三月份大降價(jià)，有為“五一”市場(chǎng)提前預(yù)熱的考慮。

顯然，創(chuàng)維的目的并不局限于此。如果我們站在液晶電視大漲價(jià)的背景之下看創(chuàng)維OLED電視本次大降價(jià)，或許能看得更清楚。

2016年三季度以來(lái)，液晶電視全線(xiàn)漲價(jià)，先是中小尺寸，繼而蔓延至全線(xiàn)產(chǎn)品。目前，液晶電視市場(chǎng)售價(jià)較2016年第二季度已有明顯上漲。事實(shí)上，到今天為止，液晶電視的漲價(jià)過(guò)程仍未結(jié)束，或者說(shuō)價(jià)格仍未漲到位，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)漲。我預(yù)計(jì)，2017年液晶電視平均價(jià)格較2016年有可能提升25%以上。

這輪液晶電視大漲價(jià)緣起于液晶面板率先漲價(jià)。最新消息是，今年一月份，中國(guó)彩電企業(yè)全線(xiàn)虧損，實(shí)屬多年不曾有過(guò)的現(xiàn)象。有彩電企業(yè)高層直言：來(lái)自上游面板的漲價(jià)幅度，大大高于彩電整機(jī)漲價(jià)幅度，導(dǎo)致整機(jī)制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

因此，那種單方面譴責(zé)彩電整機(jī)漲價(jià)的言論是不負(fù)責(zé)任的。應(yīng)該說(shuō)，這輪液晶電視漲價(jià)確實(shí)有其合理性。

很多人不知道的是，彩電是所有大家電產(chǎn)品中利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。拿空調(diào)和彩電相比，主流品牌的空調(diào)毛利率在35%—40%，而彩電平均毛利率不到25%，落后空調(diào)至少10個(gè)百分點(diǎn)。

為什么空調(diào)可以實(shí)現(xiàn)高毛利而彩電不能？這里面的原因相當(dāng)復(fù)雜。其中一個(gè)原因是，近三年互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，一開(kāi)始就走低價(jià)、超低價(jià)路線(xiàn)。彩電行業(yè)本來(lái)利潤(rùn)率就不高，互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入進(jìn)一步拉低了彩電行業(yè)利潤(rùn)率，導(dǎo)致整個(gè)彩電行業(yè)盈利能力嚴(yán)重不足，互聯(lián)網(wǎng)品牌自身也紛紛陷入虧損境地。

這也是為什么自詡低價(jià)、超低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)品牌樂(lè)視、小米，2016年第四季度以來(lái)漲價(jià)熱情比傳統(tǒng)彩電企業(yè)還高的原因，持續(xù)大幅虧損已經(jīng)讓這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以承受。

一方面是液晶面板供應(yīng)價(jià)格持續(xù)、大幅上漲，一方面是互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷拉低液晶電視市場(chǎng)售價(jià)，彩電成了不折不扣的“夾心餅干”，從上下兩個(gè)方向同時(shí)擠壓彩電企業(yè)的利潤(rùn)。

只需把白電上市公司年報(bào)和彩電上市公司年報(bào)一對(duì)比，就可以清晰看出這一點(diǎn)。

如果這種狀況持續(xù)下去，中國(guó)彩電企業(yè)很難建立可持續(xù)發(fā)展能力，更談不上建立強(qiáng)大研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新能力，這種狀況必須改變。因此這輪彩電大漲價(jià)，實(shí)屬彩電價(jià)格的合理回歸。

有趣的是，這輪液晶彩電大漲價(jià)帶來(lái)一個(gè)意想不到的結(jié)果：由于液晶電視漲價(jià)縮小了和OLED電視之間的價(jià)格差，2017年一月份OLED電視銷(xiāo)售比預(yù)期還要好。

OLED進(jìn)入我們的生活至今只有三年。人們?cè)?jīng)以為，液晶電視發(fā)展到今天已經(jīng)做得足夠出色，等OLED電視出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)OLED電視可以更出色。

過(guò)去三年間，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)以年均400%的增速發(fā)展。如果不考慮面板供應(yīng)不足這一因素可能帶來(lái)的影響，2017年中國(guó)市場(chǎng)OLED電視銷(xiāo)量將突破100萬(wàn)臺(tái)，2020年中國(guó)市場(chǎng)OLED電視銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)臺(tái)。

OLED在手機(jī)領(lǐng)域的普及速度更快，時(shí)間也更早，很多人對(duì)OLED的認(rèn)識(shí)是從手機(jī)開(kāi)始的。目前，三星、華為、OPPO、VIVO、蘋(píng)果等手機(jī)企業(yè)都在大力推進(jìn)“以O(shè)LED替代液晶”，對(duì)公眾形成了很好的OLED啟蒙教育。

幾乎所有體驗(yàn)過(guò)OLED電視的人都表示，OLED電視綜合表現(xiàn)明顯優(yōu)于液晶。

OLED對(duì)液晶的替代不可能在一夜之間完成。目前，橫亙?cè)谙M(fèi)者和OLED之間的最大鴻溝，是OLED電視價(jià)格較同尺寸、同配置液晶電視價(jià)格仍然高出1.5倍以上。要想進(jìn)一步刺激OLED電視市場(chǎng)發(fā)育，鼓勵(lì)更多人購(gòu)買(mǎi)OLED電視產(chǎn)品，最直接、有效的辦法就是降價(jià)。劉棠枝說(shuō)，“從產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品技術(shù)成熟度，及市場(chǎng)認(rèn)知等幾個(gè)方面看，OLED都到了大爆發(fā)的前夜”。

業(yè)界有一個(gè)說(shuō)法，一項(xiàng)革命性產(chǎn)品的出現(xiàn)，一旦其市場(chǎng)售價(jià)降至上一代產(chǎn)品均價(jià)的1.3倍，則市場(chǎng)將出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。我們尚不知這輪創(chuàng)維OLED電視降價(jià)力度到底多大，從劉棠枝表態(tài)看降價(jià)力度值得期待。這對(duì)于那些一直猶豫到底買(mǎi)一款OLED電視還是買(mǎi)一款高配液晶電視的消費(fèi)者，到了可以做出決定的時(shí)候。

過(guò)去三年，OLED電視價(jià)格持續(xù)下行，力度之大令人咂舌。2013年，LG發(fā)布的一款55吋4K OLED電視售價(jià)高達(dá)14000美金，而今同規(guī)格、同配置的OLED電視價(jià)格只需要14000元人民幣，降幅高達(dá)6倍，而用時(shí)只有三年。

在我看來(lái)，目前制約中國(guó)OLED電視市場(chǎng)規(guī)模化啟動(dòng)的瓶頸因素只剩下兩個(gè)：一個(gè)是上游面板制造、供應(yīng)能力落后于下游整機(jī)對(duì)面板的需求；另一個(gè)是OLED產(chǎn)品售價(jià)偏高消解了一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

2016年全球OLED面板領(lǐng)域投資高達(dá)3200億元人民幣，比同期液晶面板投資高出三倍還多。目前，中國(guó)本土面板企業(yè)京東方已初步具備生產(chǎn)供應(yīng)大尺寸OLED面板能力，華星光電也在積極進(jìn)入這一領(lǐng)域。

在韓國(guó)，三星和LG爭(zhēng)相加大OLED投資，尤其LG大尺寸面板工廠(chǎng)建設(shè)在加速推進(jìn)。日本也有相關(guān)布局。

選擇在液晶電視大漲價(jià)的機(jī)會(huì)對(duì)OLED電視實(shí)施大降價(jià)，創(chuàng)維的用意十分明顯：期待借助OLED對(duì)液晶的替代，成就其中國(guó)彩電老大的夢(mèng)想。

我此前曾經(jīng)預(yù)言，2017年將是OLED與量子點(diǎn)兩大陣營(yíng)大較量的一年。創(chuàng)維率先祭出OLED降價(jià)的利器，向量子點(diǎn)陣營(yíng)主動(dòng)發(fā)起第一波攻擊，挑釁意味相當(dāng)明顯。

且看液晶陣營(yíng)如何應(yīng)對(duì)。

（作者為家電行業(yè)資深觀察人士）

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