電視機行業(yè)增長萎縮的2018年，小米成了一匹黑馬。

5月31 日，在小米8周年新品發(fā)布會上，作為最后環(huán)節(jié)亮相的小米電視似乎被小米8探索版蓋過了風頭，沒多少人注意到雷軍提到的一個信息——小米電視四月份成為了國內(nèi)出貨量的No．1。

時間過去3個月，就在8月28日的小米電視發(fā)布會上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負責人王川說，小米電視已經(jīng)拿下今年二季度出貨量第一，希望成為2018年中國電視出貨量第一，并且承諾今年不漲價。

這個目標如今看來并非遙不可及，但作為小米硬件生態(tài)的一份子，相比已經(jīng)成長8年的小米手機，小米電視是一個從2013年起步僅僅只有5歲的新品牌。在黑色家電領域，小米電視要面對的是傳統(tǒng)且強勢的眾多家電品牌，這一路走下來，面對的問題不比手機來的少。

小米電視何以突出重圍并且抓住這頭把交椅？到達第一究竟意味著什么？接下來的路會怎么走？當天發(fā)布會后，極客公園采訪了王川，并希望從他的回答中找到這些問題的答案。

逆勢崛起

國內(nèi)電視機廠商的2018年過得并不舒服，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)電視機行業(yè)增速僅有3．6％，多數(shù)電視品牌出現(xiàn)了同比下跌情況，而小米電視增速則是驚人的312％。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)不僅僅是逆勢上揚，可以算得上是崛起。

8月22日，小米發(fā)布了IPO后的首份財報，其中顯示在2018年第二季度，小米集團營收為452．26億，調(diào)整后凈利潤達到21．17億，具體到小米電視業(yè)務，第二季度全球銷量同比增長達到350％，線上業(yè)務依舊強勢，618期間，小米電視拿下了京東、天貓雙平臺的銷量和銷售額雙第一。

王川說，之所以做到這些，小米電視靠的是三個標簽：質(zhì)量、創(chuàng)新、高性價比。他以銷量增長最快的小米電視 4A 舉例，這臺32英寸電視發(fā)布2017年7月，1099元的正式售價幾乎吸引了所有人的目光，實際上它也的確不負眾望，上市8個月銷量就超過了一百萬臺。

一百萬臺，這個銷量對于手機行業(yè)來說也許算不上什么，但在電視行業(yè)，一百萬臺的銷量無疑算得上是爆品（這還是產(chǎn)品仍然在售階段）。更令人驚訝的是，在2017年10月，產(chǎn)品最供不應求的階段，王川宣布這款電視降價100元，電視進入到了百元檔行列。

性價比似乎是小米一直以來比較擅長的策略，但這件事背后有一點耐人尋味。在999元這個價位，小米電視4A還把返修率控制在0．64％，王川告訴我們，從量產(chǎn)開始，這臺電視就比行業(yè)整體返修率低的多，即便是千元內(nèi)的產(chǎn)品，小米也希望它保證足夠好的質(zhì)量。

中國是人口大國，憑借人口紅利達到賺錢目的的公司不在少數(shù)，王川也提到利潤無非是走向單價和銷量兩個方向，單價高或者銷量大的商品都能獲得利潤。對小米來說，自然走向了后者，但要在電視廠商中拼殺出來，僅僅是性價比還不夠支撐產(chǎn)品走下去，國內(nèi)智能電視大戰(zhàn)中廠商們大多走上了這條路，但王川和小米電視拿出了另一個武器——產(chǎn)品創(chuàng)新。

智能電視，這在今天看來似乎已經(jīng)是人們購買電視習以為常的主流產(chǎn)品類別，但在2013年，小米電視剛剛出現(xiàn)的節(jié)點，這一類占比卻微不足道。彼時主打智能電視賣點的產(chǎn)品在使用體驗上并不好。

小米電視首先找到了一個突破口——遙控器，傳統(tǒng)遙控器上復雜無用的設計被去處，團隊設計了一個極其方便操作的11鍵遙控器，配合自家電視系統(tǒng)，成功讓小米電視在市場上留下足夠鮮明的印象。此后，小米電視在2017年又推出人工智能電視系統(tǒng) PatchWall（拼圖墻），以數(shù)據(jù)的個性化展示配合瀑布流的界面也讓不少人看到了小米電視的好用。

貼上三個獨特標簽，小米電視用五年時間終于打開電視行業(yè)的格局，不僅僅是32英寸的小米電視4A，通過在32、40、43、50、55、65、75英寸的產(chǎn)品線覆蓋這樣的策略，小米終于站在了銷量第一的位置，而下一步，王川想讓小米電視在國內(nèi)下沉，在海外擴張。

下沉和擴張

“今天最大的挑戰(zhàn)是什么呢？就是渠道，如果有好產(chǎn)品，但沒有渠道不能觸達用戶，用戶不知道產(chǎn)品好，也買不到產(chǎn)品。還是要買質(zhì)量又差、價格又貴的產(chǎn)品，我也去鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑了一下，他們買的產(chǎn)品質(zhì)量都很差?！?/p>

拿到季度第一和線上第一之后的王川坦言，下半年小米電視國內(nèi)的重點將會是線下。從目前小米的產(chǎn)品渠道來看，還主要集中在國內(nèi)的一二三線城市，四線五線的人想要買小米電視也沒有辦法買到，這些地區(qū)是機會，也是難題。

“我們希望到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！彼劦?，“大概要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)有四萬個點。如果到縣城大概需要五千家（小米之家）。小米電視作為小米眾多產(chǎn)品線的一部分，不會單獨在渠道出現(xiàn)，小米產(chǎn)品是綜合在一起的，有手機、有智能家居產(chǎn)品，不會專門開只賣電視的店。所以渠道下沉的難度相比傳統(tǒng)電視廠商而言更大，這也是為何需要尋找經(jīng)銷商的原因?！?/p>

但王川也提到一點核心，小米嘗試建立的經(jīng)銷商渠道應該做到線上線下同價，“不管多窮的地方，買到的價格一樣?！边@意味著，小米要在線下渠道運營中需要探索出能保證經(jīng)銷商獲利的機會。這并不容易，雖然他說小米希望大家賺到更多的錢：

“做一個公司我們不反對盈利，既不反對我們自己盈利也不反對經(jīng)銷商盈利。我也希望大家能賺更多的錢，但是我們不能賺黑心錢，不能逮著一個客戶往死里黑，這是我們反對的。我們硬件限制了自己的凈利率，不能超過5％。我們也是上市公司，普華永道審計，如果超過5％就送，去年底我們已經(jīng)送了一次了（以購物券的形式）。掙錢掙太多了就送給消費者。去年給每一個買過小米的用戶發(fā)券。”

中國在國內(nèi)的下一站是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，海外規(guī)劃亦然，在印度悄悄生長的一兩年，小米已經(jīng)憑借手機在印度取得了不小勝利。在2017年12月 Counterpoint 的市場調(diào)查中，國內(nèi)手機行業(yè)整體出貨量同比下降幅度達到了32．5％，但小米卻在在2018年上半年出貨量達到6000萬臺，二季度同比增長達到43．9％，這其中最關鍵的增長來自海外，同比大漲 151．7％，營收占比達到36．3％。

印度是小米最重要的海外市場，王川提到，小米之所以選擇這里，最重要的一點是人口數(shù)量。在印度開拓市場的小米手機無疑為小米電視打下了很好的基礎。在人口眾多，正在快速發(fā)展的印度市場，電視行業(yè)的大環(huán)境決定了小米的優(yōu)勢。

“印度電視機有兩類廠家，很像十年前、二十年前的中國。中國也是兩類廠家，一類廠家是外資品牌，一類叫本土品牌，印度本土的品牌也都是在中國生產(chǎn)的，有一次我去他們家電維修的公司，看拆了好多臺電視，好多品牌，都是在中國同一個供應商生產(chǎn)的，拆開來一模一樣。唯一的不同就是標不同，就是貼誰的標?！?/p>

王川說，印度電視市場本土品牌幾乎都是中國生產(chǎn)，海外品牌是價格昂貴的三星、索尼、LG，這樣的環(huán)境下小米電視在產(chǎn)品上的優(yōu)勢就很明顯。他認為質(zhì)量＋價格＋內(nèi)容是小米電視的武器。因為電視和手機不一樣，電視在各個國家都需要滿足當?shù)氐膬?nèi)容需要，所以小米在內(nèi)容上幾乎覆蓋了印度所有的電視內(nèi)容，用“內(nèi)容之王”形容也不過分。

王川說，在印度電視市場，外資品牌的55寸電視幾乎都是人民幣三萬元錢起。小米電視的機會就在這里。進入印度之前，印度智能電視占比不到電視行業(yè)整體的10％，今年小米電視進入印度以后，現(xiàn)在已經(jīng)成為熱潮。

印度7月的數(shù)據(jù)顯示，小米電視拿下該平臺56．6％ 的市場份額，小米電視在印度整體電視市場份額已超過10％；甚至有斯里蘭卡小哥坐飛機也要把小米電視扛回家，足見其海外受歡迎的程度，而這也給了小米電視更大的展望，下一步，是要在印度設立更多小米之家，以及建立工廠。

此外，王川透露，小米很快會在印度尼西亞發(fā)布電視，印度市場的正面反響給了團隊很多鼓勵，小米有機會以中國品牌進入海外電視市場，而且也有機會在智能電視這一業(yè)務上找到新的機會，他希望小米電視成為領頭羊：

我個人認為未來十年是中國品牌崛起的十年，中國也會誕生一大批中國全球品牌，我相信小米不是唯一的一家，也還會有其它的品牌，希望大家一起出海，這是中國的大航海時代。我們希望小米能夠是領頭羊，我們先沖出去。