中興手機如何打贏翻身仗？渠道品牌影響力雙下滑

　　消失在中國智能手機銷量前五強的中興手機近期又要開始重視國內手機市場了。

　　3月22日，中興通訊(30.150, 0.31, 1.04%)股份有限公司（000063.SZ）（以下簡稱“中興通訊”）正式宣布成立中興智能終端有限公司（以下簡稱“中興終端”），作為中興通訊控股的子公司，獨立運營中國區手機業務，公司董事長由程立新擔任，中興通訊原終端中國區負責人白波被任命為中興終端總經理。

　　程立新宣稱中興要在三年內成為國內主流品牌，并在研發技術、資金實力、5G全業務及全球化等方面助推中興手機回歸之路。中興通訊方面也表示，將在產品、渠道、品牌、人才等資源方面給予中興終端全力支持。

　　中興手機能否在5G時代迎來“中興”也引發關注。飛象網CEO項立剛在接受《中國經營報》記者采訪時表示，中興搶先布局5G手機可以利用基站、設備端的積累測試，但中興自己并沒有芯片，依舊要依靠別人的芯片，這使中興在5G手機投入市場初期有一定的優勢，越往后技術優勢也就沒那么明顯了。此外，渠道、市場也是考量中興能否翻身的利器。

　　墻內開花墻外香

　　據3月15日中興通訊發布的2017年財報顯示，實現營業收入 1088.2 億元人民幣，同比增長 7.5%，主要受益于全球運營商在電信網絡的持續投入、海外手機及政企市場的開拓。

　　然而，曾經在“中華酷聯”中居于首位的中興手機，近年來在國內卻是節節敗退。據國外權威調研機構IDC公布的數據顯示，2017年，中興手機在全球智能手機市場銷量排名第九，在國內智能手機市場銷量排名第九，雖然相較于上年名次前進一名，但其市場份額卻在逐年下降。

　　尤其在過去一年，中興在旗艦機領域并沒有太多建樹。繼2016年5月中興發布旗艦機型天機7后，2017年天機7逐漸在國內停產，并且未等來新的接替者。中興手機的一位產品線員工告訴記者，本來按照2017年的進度應該有一款新的迭代產品出來，但天機7在歐美有兩年的生命周期，由于中國市場競爭太激烈，只有一年的生命周期，旗艦機如果沒有足夠的品牌溢價能力、線下渠道能力，高價手機只能被迫低價售賣，既提升不了品牌，又不能盈利，為此當年并未推出新旗艦機。

　　與此同時，在國內手機廠商都追風“全面屏”時，中興則另辟蹊徑大膽在2017年底于海外推出了折疊屏機型Axon M，直至2018年春季，該款折疊屏機型手機才現身國內市場。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，如今在市場上表現并不出色，尤其是在國內市場。

　　據調查，國內眾多線下零售店拿不到Axon M這款機型。本報記者以消費者身份走訪廣州多個數碼城購買Axon M，廣州天河城總統數碼廣場的一位手機零售商向本報記者表示：“無法拿到這款手機的貨，我在這呆了兩年，你是第一個向我咨詢購買中興手機的人。”

　　國內一家手機通訊廠商的CEO向本報記者直言，中興手機市場份額不高，和我們合作較少。如今，中興手機更多的售賣渠道在網上平臺，功能機則從運營商渠道銷售。

　　程立新在接受媒體采訪時也表示，在所有的手機廠商中，中興有兩個特點：在消費者銷售渠道上，中興還沒有發力；中興手機（銷量）90%在海外，10%在國內。

　　近日，中興通訊為加強手機業務在中國公開市場的拓展，宣布將要成立控股子公司中興智能終端有限公司。程立新更是定下“三年內成為國內手機行業主流品牌”的目標。

　　值得注意的是，三年前，中興旗下子品牌努比亞獨立掛牌，也曾設下三年時間成為全球知名品牌的目標，直至今天，努比亞并未為中興創造奇跡，幾乎每年都在虧損，還被中興出售部分股權以至于無需納入上市公司財務報表。成立子公司的中興手機能否“中興”？對于主流品牌具體目標，中興方面并未給出明確的答復。

　　5G技術優勢幾何

　　5G時代即將來臨，這也被認為是中國智能手機市場重新洗牌的契機。中興方面表示，希望借助中興在研發技術、資金實力、5G全業務及全球化方面的優勢，保證中興手機成為最有機會勝出的品牌之一。

　　中興終端品牌部的工作人員告訴本報記者，中興手機5G方面的優勢主要有三個，在5G終端相關專利超200個，承接了新一代寬帶無線移動通訊網國家重大專項中終端實驗樣機的研發任務，擁有眾多終端應用場景規劃。而這也被業內認為中興手機在5G技術方面是具備先決條件的。

　　國內一家手機廠商研發部的林先生告訴本報記者，對于華為、中興這些廠商而言，他們同為電信市場的主要設備供應商，在基站、主設備方面有一定優勢，在5G方面投入的時間會比較早，以及在一些規范的制定上有一定影響力，對一些前沿信息、一手信息把握更準確。但是中興與華為還不太一樣，華為擁有麒麟芯片，中興卻沒有自己的芯片品牌，為此，中興手機還需要依賴于高通芯片的研發進度，而這一方面，中興與OPPO、vivo、小米等品牌差距并不大。值得注意的是，國內主流手機廠商也在發力5G。

　　“三星、英特爾、高通、聯發科、華為都屬于芯片品牌商，高通應該屬于第一波實現商用的芯片品牌，基本上與高通品牌合作的手機廠商差異性應該不會太大，剩下的就是其他一些細節上的差異，并且隨著技術的成熟，差距也將縮小。”林先生告訴記者。

　　對于類似觀點，手機中國聯盟秘書長王艷輝也表示認同，他告訴記者，中興手機可以利用設備供應商優勢選擇用中興手機進行測試，對中興手機后期大批量生產有好處。但是，目前來看是有一定機會，卻不能保證中興手機能重返主流品牌市場。

　　仍需考量市場表現

　　值得注意的是，中興手機即使能在5G、創新等方面有技術優勢，但仍需考量產品在商業上的表現。在業內看來，過去“中華酷聯”依靠運營商崛起，小米借勢互聯網東風風靡一時，OV（OPPO、vivo）憑借線下渠道、瘋狂營銷強勢包抄。而未來，具備技術研發、設計、營銷、專利、供應鏈等多維度優勢的手機廠商，才能在更加激烈的市場競爭中獲取更多優勢。

　　對于中興手機而言，其過去在渠道上、品牌上、營銷上都有短板，中興想要三年時間在國內市場回歸主流，擺在面前的問題并不小。

　　渠道方面，由于在國外、國內市場長期依賴運營商渠道，中興手機此前已逐漸放棄線下市場，在線上市場也不如友商，運營商渠道也面臨著友商的蠶食。

　　IT獨立評論人孫永杰直言，盡管運營商方面也占20%~30%市場份額，基于OV、華為、小米等手機廠商的銷量、品牌影響力，如今的運營商或許更加愿意和他們合作。此外，未來運營商渠道、線上渠道、線下渠道的影響力是一樣的，不可或缺，任何一個渠道的品牌影響力下滑，另外兩個渠道的品牌影響力也將下滑。

　　此外，在品牌影響力、營銷、技術創新方面，中興手機在過去也未有出色表現，曾與華為在同一起跑線，如今差距卻被逐漸拉大，要想重塑這一市場的難度不小。

　　程立新表示，中興手機也將建立全新、高效的手機銷售模式，在渠道方面提出的是類廠商一體化的模式，同時在品牌和人才方面都將加大力度。

　　對于中興終端將在國內市場渠道、品牌、人才方面投入的具體金額及計劃目標，中興終端方面對本報記者的追問表示不方便透露，而本報記者從多家零售商、通訊渠道商方面獲悉，至今還未收到中興終端有關渠道布局的策略。

　　在孫永杰看來，中國市場的格局目前很難被打破，對于中興而言，國內市場機會并不大，想打造一個品牌回歸主流需要付出的努力已不再有當初打造努比亞時期的紅利了，渠道、品牌、營銷的投入成本都較高，中興手機還不如在海外市場突破。“中興手機在海外市場有一定的根基，包括美國、加拿大、墨西哥、西班牙等市場都有前四、前五的位置，在一些發展中國家銷量也不錯，去年銷量達5000萬。基于這樣的考量，降低對中國市場的投入，把精力放在海外市場或許是個不錯的選擇。”孫永杰認為。