日系品牌欲瓜分新興市場　索尼液晶試水平民路線

　一貫以高端高價形象自居的索尼日前突然放下了架子。

　　2010年元旦前夕，索尼突然在國內市場上推出了一款標價僅為2999元的32英寸液晶電視。業內人士分析認為，索尼開始推行低價中小尺寸電視，是試圖在中國這一關鍵新興市場借中低端產品線避開國產、韓系兩大陣營競爭，搶占市場份額。

　　實際上，這不僅是索尼一家的思維轉變。面對激烈的市場競爭，一貫驕傲的日系消費電子品牌已經開始反思并改變市場策略，從只盯著高端市場轉為關注起符合“主流消費者適用需求”的中低價產品，以迎合新興市場的需求。

　　索尼謀變

　　售價追平國產電視

　　索尼在2009年的最后幾天突然推出了這款型號為32BX205的32英寸液晶電視，上市價格僅為2999元。而實際上，這款32英寸的液晶電視實際售價還可以更低。連鎖賣場中，索尼柜臺上高懸著“本機參與以舊換新活動，可享受10%優惠”的海報，由此算來，符合條件的消費者可以以2699元的價格購得這臺電視。

　　據了解，這個價格已經追上了國產品牌的價格水平，以至于不少業內人士知曉時均表示震驚。

　　“出貨非常快，一天都能賣出十多臺，元旦假期中每天甚至能出40多臺”，上海蘇寧電器中山公園店的工作人員告訴記者。就算在元旦節后，記者看到賣場中仍有不少消費者前來咨詢這款電視。

　　良好的銷售勢頭讓索尼有了再接再厲的動力，記者了解到，索尼還將推出一款僅售2399元的26英寸液晶電視，目前渠道已開始鋪貨。

　　這些跡象表明索尼和以前有些不一樣了。2009年“十一”黃金周中，一貫以高端自居的索尼對促銷戰好像沒有什么興趣。“他們不參加賣場的優惠活動，看上去一點都不拼”，賣場人士當時如此評價索尼。不過這種不在乎的態度讓索尼付出了代價，在此期間該品牌銷售狀況出現了大幅下滑。據知情人士透露，去年“十一”期間，索尼彩電在北京國美、大中、蘇寧的銷量相比前一年同期下降了50%，在上海永樂、國美、蘇寧的銷量也同比下降了30%。對此，索尼中國當時對《每日經濟新聞》記者的解釋是供應缺貨所致。

　　瞄準新興市場

　　今年主打中小尺寸電視

　　這一次索尼的變化顯然是對其不利市場處境的反映。

　2008財年索尼遭遇了凈利潤為-10.1億美元的低谷;2009年的索尼盡管采取了業務整合、工廠撤銷、減產裁員等一系列手段，使得2009年度凈虧損額估值從1200億日元下調至950億日元，但在2009年7月1日至9月30日的第二季度報表中，索尼的凈利潤仍為-2.92億美元。

　　因缺乏上游面板資源、運營成本居高不下，索尼的平板電視業務陷于虧損，液晶電視成為了索尼扭虧的希望。

　　去年11月19日，索尼宣布三年期營運計劃時，提出了2010年度液晶電視業務實現扭虧為盈以及2012年度全球市場銷量份額提高到20%的目標。上周，索尼更是放出消息稱，計劃在2010財年將液晶電視銷量提升50%，達到2300萬臺。不過，這一計劃難度很大，市場調研機構DisplaySearch的《09年3季度全球電視市場報告》顯示，LG電子繼續領先索尼，以12.9%的銷售收入市場占比位居第二位，三星電子以21.9%的市場份額高居首位。韓國兩大品牌市場份額之和超過30%。而索尼則出現季度環比、季度同比、年度同比三項指標“負增長”，市場份額首次降到兩位數以下，為9.9%。

　　為了實現在3年內將9.9%的市場份額提升到20%以上的目標，索尼將注意力放在了新興市場上。

　　為此，索尼喊出了“力拓中國等新興市場”，將中國視為“索尼集團最大的潛力增長市場”和 “運營價值鏈上的重要一環”。2009年12月，索尼全球CEO斯金格訪華，這是他2006年出席索尼中國成立十周年慶之后的第二次訪華，充分表現出了索尼對中國市場的信心與重視。

　　標價2999元的32英寸液晶電視就是索尼的一次嘗試。家電業觀察人士劉步塵認為，索尼以往過度偏重其高端品牌形象，制約了其中低端產品線的發展。現在索尼正在對產品策略進行調整，計劃用高端產品賺取利潤，用低端產品占據市場份額。

　　此外，在中小尺寸的液晶電視上發力，或許還可以令索尼在產品價格定位上避開與競爭對手的直接接觸。上海蘇寧副總經理朱家桂表示，目前表現強勢的國產品牌陣營與三星、LG等韓國品牌的競爭主要集中在42英寸以上的大屏幕產品上，索尼在32英寸和26英寸領域試水，開發一線城市家庭第二臺液晶電視市場可以避免跟競爭對手的直接沖突。

　　索尼中國告訴《每日經濟新聞》記者，中小尺寸液晶電視將成為索尼今年發展的重點。但同時，據索尼中國內部人士透露，索尼近期將會公布其在中國最新的電視產品全面策略，并將很快把在CES(國際消費電子展)公布的3D電視產品引入中國，補充其高端產品線。

　　日系廠商反思

　　國產廠商無懼日系低價產品

　　索尼在中國市場的低頭轉身事實上源于日系家電制造商在市場遭遇的尷尬。

　　某日系品牌中國區內部人士近日曾對記者感嘆，在上世紀80年代到90年代曾貢獻諸多利潤并為日本品牌贏得巨大聲譽的家電產品，如今“雞肋味”越來越明顯了。

　相比機電、重工產品，家電產品的消費電子化，以及日系廠商早前追求精致耐久、高質高價的思維讓它們的產品陷于一種離普通民眾越來越遠的尷尬境地;同時，全球家電制造產能的不斷擴大，也使得家電產品的利潤空間日益稀薄。

　　此外，市場競爭的壓力也令日系廠商深感不安。一方面，三星、LG等韓系廠商近年來借助上游資源的支持以及強力營銷的推動，對日系品牌形成持續的壓制，在全球彩電市場的排名上，索尼被LG超越，下滑至第三位，同時索尼、松下、夏普三大日系品牌去年三季度的累計市場份額環比下降了1.6個百分點至24.9%。在出口方面，相比韓元貶值為三星、LG提供了推動作用，而日元的持續升值則使日系家電廠商苦不堪言。

　　多重困境之下，日系家電企業不得不對其一貫驕傲的態度作出修正。

　　去年11月下旬，松下海外業務主管大月均表示，該公司準備在部分國家生產并銷售廉價白色家電，以應對低價競爭者的挑戰。

　　松下社長大坪文雄也表示，以后不再以制造、銷售高性能、高價格產品為主，而是將為消費者提供他們“買得起”的產品。相比過去高度注重歐美成熟高端市場的策略，如今的日系廠商開始關注主流消費者的需求。

　　索尼的動作正是日系廠商思路改變的體現。標價2999元的32英寸液晶電視的出現就是這一思路的產物。此外，在推出上述低價液晶電視的同時，索尼還停產了一款售價高達6000元的32英寸機型，

　　索尼中國解釋稱，這是中小尺寸液晶電視的產品功能正在向著更簡約的方向發展，業內人士認為，這是向產品主流需求適用性的靠攏。

　　“我們不會太擔心”，某國產家電廠商市場部負責人認為，在日系品牌走低價路線的同時，國產家電的品牌影響力和技術水平也在不斷提升，實際上，雙方對彼此過去的優勢和策略都有所借鑒，未來的角逐將看各自產品線的綜合價值在消費者心目中誰能占據優勢。

　　“日本廠商在技術研發上有著非常成熟的積淀，但在新興市場的營銷思維和方式還需要補課”，劉步塵認為，如何應對日系廠商在放下架子后帶來的壓力，將是國內消費電子廠商下一步需要面對的課題。