縱觀上半年，業(yè)內(nèi)大大小小的“價(jià)格戰(zhàn)”從未真正停歇，隨著年中漸近，一場(chǎng)由業(yè)內(nèi)龍頭屏企打響、市場(chǎng)客戶主導(dǎo)的“高端價(jià)格戰(zhàn)”正在行業(yè)悄然醞釀……

“價(jià)格戰(zhàn)”為何戰(zhàn)火重燃？

從2018年下半年開始，整個(gè)LED顯示屏深陷“原材料漲價(jià)”風(fēng)波中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游不少企業(yè)開始擴(kuò)產(chǎn)、囤貨，以至于包括LED芯片在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)都出現(xiàn)供過于求的局面，然而從18年四季度開始銅、鋁、等原材料價(jià)格均開始步入下降通道。所以盡管存在消費(fèi)升級(jí)及品類結(jié)構(gòu)改善所帶來的LED顯示產(chǎn)品均價(jià)上升，但整體趨勢(shì)上仍然會(huì)契合原材料價(jià)格的波動(dòng)方向。尤其是2018年第四季度行業(yè)開始加大清理庫(kù)存力度，使得四季度產(chǎn)品價(jià)格大幅下滑。本來很多屏企指望著2019年三四月份的LED顯示屏行業(yè)傳統(tǒng)旺季走一波“庫(kù)存”，但是受行業(yè)周期以及大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定等影響，2019年開年終端市場(chǎng)需求明顯放緩，“旺季不旺”已經(jīng)讓很多LED屏企十分“受傷”，更加雪上加霜的是，眼下美國(guó)與中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)一觸即發(fā)，業(yè)內(nèi)龍頭屏企也開始打響新一輪渠道/市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)……諸多因素，加速了2019年的LED顯示屏行業(yè)淡季提前到來，“雖然才5月下旬，但我們已經(jīng)很明顯感覺市場(chǎng)進(jìn)入淡季了……”。

在這種情況下，部分屏企開始提前進(jìn)行“年終促銷”，使出“殺手锏”一一降低產(chǎn)品售價(jià)，刺激市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。當(dāng)前，業(yè)內(nèi)部分龍頭企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)均價(jià)同比也明顯有所下降，正如業(yè)內(nèi)人士所言，“此番價(jià)格戰(zhàn)可以說是龍頭屏企主動(dòng)掀起的，未來的LED顯示產(chǎn)業(yè)寒冬，或許是對(duì)弱勢(shì)品牌而言…….”。因?yàn)閷?duì)于龍頭屏企而言在淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，不僅可以在旺季來臨時(shí)進(jìn)一步提升自己市場(chǎng)份額和品牌影響力，還能爭(zhēng)奪渠道選擇的主動(dòng)權(quán)?？梢灶A(yù)見是，眼下利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)/渠道已經(jīng)成為部分屏企的戰(zhàn)略選擇。

“價(jià)格戰(zhàn)”目的何為？

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的LED顯示屏市場(chǎng)里，雖然每家廠商都有自己的經(jīng)營(yíng)之道，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、渠道等優(yōu)勢(shì)，但最快占有市場(chǎng)的還當(dāng)屬誰(shuí)的價(jià)格最低。同時(shí)，當(dāng)前LED顯示屏產(chǎn)業(yè)高度同質(zhì)化，很多廠家都不能做到讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，消費(fèi)者也不愿再一味購(gòu)買沒有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)上價(jià)格更低、質(zhì)量相等的商品又很多，于是價(jià)格戰(zhàn)開始了。而在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速期，龍頭屏企發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)還有一個(gè)很重要的目的——加速搶占市場(chǎng)和渠道，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。

事實(shí)上，從早前業(yè)內(nèi)部分龍頭屏企開始重返渠道市場(chǎng)就已經(jīng)預(yù)示了這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)入2019年，這種為爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額和優(yōu)質(zhì)渠道的價(jià)格戰(zhàn)更加的顯性，因?yàn)樗麄冇脙r(jià)格武器贏得了非常豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。另外，更深層的原因是，早兩年開始的LED顯示屏產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)建潮，到2019年，將開始陸續(xù)且全面地向市場(chǎng)釋放產(chǎn)能，在這種情況下，產(chǎn)能過剩的大問題終將浮出水面，這將促使LED屏企更深更廣地?fù)]舞價(jià)格戰(zhàn)武器搶占市場(chǎng)蛋糕。

如何打一場(chǎng)高水平“價(jià)格戰(zhàn)”？

一場(chǎng)全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不是誰(shuí)都能玩的。如何在保證產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)以及合作伙伴的利潤(rùn)的同時(shí)，既能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能賺得市場(chǎng)品牌影響力，同時(shí)還能盈利，打一場(chǎng)高品質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)呢？LED屏企可以參考以下幾種高端價(jià)格戰(zhàn)的“打法”。

01“未來銷量”式價(jià)格戰(zhàn)

可以肯定是，打價(jià)格戰(zhàn)之初是賠錢的，打贏了價(jià)格戰(zhàn)才能盈利了。盈利的關(guān)鍵在于“未來銷量”，所以稱之為“未來銷量”式價(jià)格戰(zhàn)。比如，國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)。在國(guó)美虧損時(shí)，國(guó)美仍然堅(jiān)持做兩件事：一是快速擴(kuò)張；二是打價(jià)格戰(zhàn)?？焖贁U(kuò)張，就是用未來銷量支持打價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過市場(chǎng)份額的改變，來改變成本結(jié)構(gòu)。

02結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn)

“殺敵一千，自損八百”，這是很多人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的直觀認(rèn)識(shí)，事實(shí)也確實(shí)如此。因?yàn)橐浴盃?zhēng)奪市場(chǎng)份額”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，要讓對(duì)手退出市場(chǎng)，沒有“自損八百”的勇氣是不行的。那么，在“自損八百”的同時(shí)怎樣才能不輸?shù)魞r(jià)格戰(zhàn)呢？關(guān)鍵是創(chuàng)造贏利的產(chǎn)品，以贏利產(chǎn)品的利潤(rùn)支持虧損產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。比如LED顯示屏產(chǎn)業(yè)內(nèi)，很多龍頭屏企都是采用這種結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn)來迎戰(zhàn)的，高端產(chǎn)品盈利，分?jǐn)偳朗袌?chǎng)成本，甚至在打垮對(duì)手的同時(shí)，還能夠在價(jià)格戰(zhàn)中贏利。

03“盈虧平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn)

以“產(chǎn)業(yè)集中”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)多屬此類，多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)集中的晚期。當(dāng)前LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也屬于這個(gè)范圍。當(dāng)前LED顯示屏市場(chǎng)價(jià)格開始低于盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格，有規(guī)模的屏企可以贏利，沒有規(guī)模的屏企肯定虧損。短期虧損還能支撐，長(zhǎng)期虧損或者參與多輪價(jià)格戰(zhàn)，尤其是原本就依靠“價(jià)格”作為最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的屏企，很容易被OUT，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。這種價(jià)格戰(zhàn)模式作戰(zhàn)關(guān)鍵在于一定要清楚對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)，發(fā)動(dòng)致命的一擊。

價(jià)格戰(zhàn)“打法”千變?nèi)f化，而萬變不離其宗的則是廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是任何一場(chǎng)高水平價(jià)格戰(zhàn)必須堅(jiān)守住的“后防線”，才能通過高水平的價(jià)格戰(zhàn)來優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在企業(yè)盈利的同時(shí)為行業(yè)健康發(fā)展出一份力。因此高水平價(jià)格戰(zhàn)十分考驗(yàn)“主戰(zhàn)”屏企的資金鏈、制造規(guī)模、供應(yīng)商管理、渠道忠誠(chéng)度等多方面綜合實(shí)力，如果沒有足夠的實(shí)力，還請(qǐng)慎重“參戰(zhàn)”，堅(jiān)持走細(xì)分市場(chǎng)精品化也是不錯(cuò)的選擇。