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雙十一已10年,消費者變老,購物欲望低,零售商有轍嗎?

郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈 ? 2018-11-13 17:43 ? 次閱讀

世界上唯一不變的是變化,零售業(yè)亦是如此,消費者群體、消費習慣、外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、來自其他處的競爭對手等都在不斷地變化,你若不變,自有人變。

今年是雙十一的第10年,拉長到零售業(yè)來看,時間并不長,但若用互聯(lián)網(wǎng)的時間來算,10年就是巨變,一年前發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)熱點,現(xiàn)在基本上沒太大的關(guān)注度,更何況是10年。

有網(wǎng)友在微信群里揶揄說,“十年前開始參加雙十一的人,現(xiàn)在最起碼三十多了。”CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,2009年中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中,10——19歲網(wǎng)民占比為33%20——29歲網(wǎng)民占比為29.8%。截止到20186月,中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中,20——29歲網(wǎng)民占比為27.9%30——39歲網(wǎng)民占比為24.7%20——40歲網(wǎng)民占中國網(wǎng)民一半。

從數(shù)據(jù)來看,現(xiàn)在的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶,恰恰就是十年前的這波人,而這波早期的互聯(lián)網(wǎng)原住民,顯然不是第一次參加雙十一活動,在這十年中,該見過的精彩早都經(jīng)歷過,雙十一的各種“牛逼酷炫吊炸天”的玩法也早都屢見不鮮,并且,隨著他們自身經(jīng)濟水平的提升,對于各種優(yōu)惠紅包打折的興趣度也在降低。面對消費者變老、消費者購物欲望降低的這種大趨勢變化,零售商有轍嗎?還能有手段吸引消費者去雙十一購物嗎?還能玩出新花樣嗎?

從數(shù)據(jù)看,消費者的購買力仍在

消費者在雙十一是否還會去購物,來自零售平臺的最終數(shù)據(jù)就是最好的檢驗器。京東公布的數(shù)據(jù)顯示,從1110:00——111124:0011.11京東全球好物節(jié)”累計下單金額1598元,同比增長25.7%

除了總的GMV數(shù)據(jù),其他各個細分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也很搶眼。京東電腦數(shù)碼專賣店銷售額同比增長600%2000元以上美容器銷售額同比增長400%,全高清投影儀同比增長300%,京東之家和京東專賣店銷售額同比增長422%,京東到家平臺銷售額同比增長300%,沃爾瑪、卜蜂蓮花等商超銷售額同比增長400%

每個人都會有信息盲點和信息誤區(qū),認為自己見到的、了解到的就是事實的全部,但很多事實都會超過人的認知范圍,在中國13.9億人口基數(shù)下,一切皆有可能。少數(shù)幾個人所代表的行為習慣非常有局限性,在更為廣闊的地區(qū),往往會出現(xiàn)與用戶認知不同的情況。

人們的購物行為并不能用理性來判斷,在當前幾乎每個消費者都擁有手機終端的情況下,手機支付又是如此便捷的情況下,消費者很容易就被帶入雙十一的狂潮中,就算用戶本身對雙十一有情緒,但只要購買力在,購物就不成問題。

京東公布的數(shù)據(jù)顯示,25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長了4.1萬倍,明顯超過全站用戶總量的增長速度,十年前參加雙十一的那波人老了,但也會有新興的群體加入購物大軍。

讓消費者無憂購物

經(jīng)過十年發(fā)展,除了網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次發(fā)生變化外,給零售業(yè)所帶來最大的變化就是,消費者無論在線上還是在線下購物,都不再是“稀缺”行為,用戶能夠隨時隨地進行購物。雙十一起源于“光棍節(jié)”,但當時的策略只是滿足用戶消費者在雙十一這一天購物,而在當下的環(huán)境里,僅僅只有一天時間讓消費者購物顯然是不夠的,一天時間要么是將自己的購物需求累積到雙十一購買,要么就只能華麗麗的錯過,而購物可能只是消費者某個時刻內(nèi)隨意性的一個想法罷了。

京東的618和雙十一都是購物季的形式,今年更是打造了創(chuàng)歷史記錄時長為“11.11京東全球好物節(jié)”活動,從1020日預熱持續(xù)到1115日,整體活動周期達27天。

這種購物季的形式,恰恰規(guī)避了消費者非得在雙十一這一天“血拼”購物的弊病,本來網(wǎng)購是為了方便,現(xiàn)在反而只能在雙十一這一天買買買,這不是讓購物變繁瑣了嗎?

至于消費者偏愛的紅包打折優(yōu)惠,本身也是有著無數(shù)種解決方案的,比如京東在雙十一期間打造的9大主題日和7大專場活動,就能夠讓消費者在既不用等到雙十一“血拼”,同時又能享受到各種紅包打折優(yōu)惠。

另外,京東還推出了7/15/30天價保、30天質(zhì)保、15天無理由退換貨服務。有人在微信朋友圈發(fā)布消息稱,“前兩天在京東買了一臺筆記本,今天京東搞秒殺,價格比我買的時候便宜了200塊錢。我在訂單頁點了申請保價賠償按鈕,不到一分鐘系統(tǒng)就自動賠了,體驗很好。”

多天+主題日和專場活動+價保政策,能夠充分保證消費者的購物權(quán)益,既解決了“撿便宜”問題,同時也解決了只能在一天內(nèi)購物的弊病。

消費者是在變化,但零售商卻可以像京東這樣,讓消費者無憂購物,只要你想買,“我”就滿足你買,而不是在雙十一這一天將用戶多天來的購物需求完全消耗一空

跟緊潮流

自媒體左林右貍曾在《騰訊的變局與馬化騰的初心》一文里提到過一個觀點,京東這類零售商是典型的運營驅(qū)動型公司,這類公司喜歡調(diào)整且必須不斷地調(diào)整。零售商作為商家供應端和消費者需求端的連接點,兩者任何一個節(jié)點的變化,零售商都必須做出調(diào)整。如今,在消費者對雙十一玩膩了、消費者年齡層次出現(xiàn)迭代變化、消費者購物欲望降低等因素的影響下,零售商必須做出一些調(diào)整才有可能跟上消費者的節(jié)奏。

1)零售+短視頻。抖音狂潮將短視頻再次帶向新的巔峰,BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不甘寂寞紛紛加碼短視頻布局。對于零售商而言,短視頻顯然不只是一個互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品,其就算推出獨立的短視頻產(chǎn)品,要想做成下一個抖音、快手也很難,短視頻對零售業(yè)的啟發(fā)意義,是零售+短視頻。

一方面,短視頻能夠提升消費者在京東、阿里、蘇寧等平臺上的停留時長,另一方面,短視頻已經(jīng)成為一種標配的展示介質(zhì),新聞客戶端、數(shù)字音樂、手機瀏覽器、社區(qū)、圖片社交、生活服務、汽車等多個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里,都能看到短視頻的身影,零售+短視頻的玩法,跟數(shù)字音樂、社區(qū)等產(chǎn)品與短視頻結(jié)合的是同一個模子。

早在今年5月份,京東微信購物圈就上線了種草TV欄目,主打15秒短視頻,系業(yè)內(nèi)首個UGC內(nèi)容導購型短視頻欄目。

除種草TV欄目外,京東全平臺與短視頻的結(jié)合都很顯而易見,比如首頁推薦商品流里,很多商品的“圖片”展示部分,都是短視頻內(nèi)容,底部的“發(fā)現(xiàn)”頻道,關(guān)注、精選、視頻等子頻道里都可以看到短視頻介質(zhì)的內(nèi)容,當用戶在京東App內(nèi)搜索商品的時候,結(jié)果頁也會顯示短視頻介質(zhì)的內(nèi)容。在這次“11.11京東全球好物節(jié)”上,京東將零售+短視頻體現(xiàn)的非常徹底,利用短視頻介質(zhì),商品的展示更加多元化,也符合了消費者的瀏覽習慣。

2)拼購。拼購模式本身并不算酷,但是在“拼多多”現(xiàn)象的引領(lǐng)下,拼購模式又重新回到了人們的視野當中,你看不看得起這一模式并不重要,重要的是拼購模式能夠行之有效,能夠為零售商帶來新的增長額,拼購就是當前的潮流之一。

今年是京東拼購第一次參加雙十一,京東為消費者推出了超過百款1元拼、9.9元拼的商品,數(shù)百款工廠直供商品以及低至2折的百大商家名品。另外,京東還在1025日推出了“全民愛拼日”專場,1111日當天消費者也可以參加“今日必拼日”專題活動。

作為零售商,不能對拼購這一當前流行的零售模式視而不見,只有深度參與才能享受到拼購的紅利。

3)線上線下聯(lián)動。從概念上理解,今年并不是零售商們首次提到線上線下聯(lián)動,但區(qū)別在于,究竟有多少家線下實體商家能夠和線上的商家聯(lián)動,聯(lián)動的維度很重要,另一方面就是,聯(lián)動的深度如何?是不是能夠真正為商家和消費者帶來利益?

京東這次雙十一聯(lián)動的各類線下門店數(shù)量達60萬家,包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh、紅豆、曲美等。

深度方面,京東通過JPASS系統(tǒng)覆蓋全國上萬家門店,讓消費可以實現(xiàn)線上領(lǐng)券線下門店就近消費,達到線上線下優(yōu)惠共享的目的。另外,京東還將智能導購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應用到合作品牌的線下門店,消費者就能享受到感觀更加強烈的購物體驗,商家的商品展示方面也會更有意思。

要點不在于怎么提概念,而在于怎么干。

除短視頻、拼購、線上線下外,比如在年輕人群體中風靡的二次元文化、微信小程序等都是當前的大潮流,零售商跟緊了這些潮流,才能既保持住零售的本質(zhì),同時也能吸收互聯(lián)網(wǎng)的基因。

做好服務體驗

消費者在購物上有充分的選擇權(quán),線下有各種琳瑯滿目的實體店,線上亦有京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等眾多平臺可以選擇,消費者不愿意在雙十一這一天購物,不代表消費者最近都沒有購物需求,所以,京東將雙十一拉長到27天的做法就比較聰明,而在更長的購物周期以及更多的選擇權(quán)情況下,各大零售商平臺可以做的,就是不斷做好服務體驗。

服務體驗是體現(xiàn)在多個方面的,比如產(chǎn)品流暢度、售后服務、物流、新品等,有網(wǎng)友曾向郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈表示,他在京東上購買的相機因質(zhì)量問題需要返修檢查(已經(jīng)超出7天無理由退貨),本來檢修的時間是要一個月左右,但京東考慮到他是會員+金卡用戶,直接在7天后就給他配送了一部新的相機,這種“暖心”的細節(jié)服務,會大大增加消費者對平臺的好感度,進而影響他的消費選擇,同時也能激發(fā)消費者的購物熱情。比別人做得好,就能贏得消費者的歡心,而在中國近5.7億網(wǎng)購用戶規(guī)模之下,零售商一旦有了服務口碑,勢必能在雙十一大戰(zhàn)中大獲豐收。

雙十一已經(jīng)10年了,曾經(jīng)流行的去庫存玩法已經(jīng)行不通,消費者對于搶購庫存品也不感冒,10年前這波雙十一參與者,經(jīng)濟能力、認知能力、辨別能力等方面已經(jīng)有很大的提升,而新加入的這波95后、00后們是在經(jīng)濟相對充裕的環(huán)境下成長起來的,占據(jù)中國網(wǎng)民一半的消費者,都在開始關(guān)注商品品質(zhì)和購物體驗,而不只是對數(shù)學水平要求極高的紅包打折與優(yōu)惠。

面對消費者群體、消費習慣、外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、來自其他處的競爭對手等方面的變化,零售商應當回歸初心,跟京東一樣始終和消費者站在一起,當消費者的年齡、認知、經(jīng)濟能力出現(xiàn)變化,零售商也能夠緊跟這些變化,推出相應的商品和服務,在具體玩法上也不落俗套,和互聯(lián)網(wǎng)潮流一致同步。與家樂福、樂購、大潤發(fā)、華潤萬家這些曾經(jīng)風靡過的零售商不同,感受到并已推出相對應的應對措施,只不過這種應對沒有給個人造成很大的感觀沖擊。

跟消費者站在一起,才會走的更遠。

/郭靜,科技自媒體,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈


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