亞馬遜歷經23年發(fā)展，經歷了重資產投物流、高研發(fā)投技術、盈利能力顯著提升三個階段，實現了由零售商向科技公司的質變。

布局效果喜人，2018Q2亞馬遜凈利潤25.34億美元，同比增長1186%，連續(xù)三個季度盈利超10億美元，市值一度突破一萬億美元。亞馬遜上市21年，股價上漲超過400倍（從1998年1月底到2018年9月12日，累計上漲403.75倍），而同期納斯達克指數上漲不足4倍（391%），標普500指數上漲不足2倍（195%）。在國內電商行業(yè)增速下滑、紅利殆盡的今天，亞馬遜作為行業(yè)標桿對國內電商的未來發(fā)展有重要借鑒意義。

亞馬遜的股價表現與公司發(fā)展階段緊密相關。2010年之前，公司處于第一階段，投入大量資本建物流，股價緩慢上漲；2010-2015年，公司加大AWS的投入，開始向科技公司邁進，公司股價加速上漲；2015年以后，AWS帶動公司業(yè)績爆發(fā)，盈利能力顯著提升，公司股價也開始一路飆升，同時公司估值水平也水漲船高，PS從2014年的1.61倍提升至目前的4.27倍。

亞馬遜以技術為核心驅動力，實現從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協同發(fā)展的完整生態(tài)圈。亞馬遜從1995年開始為用戶提供線上商品，從一家網上書店發(fā)展成全品類電商，并引入大量第三方賣家，由純自營電商成長為自營+平臺的綜合性電商，2017年GMV達4317億美元（測算），美國Prime會員人數超8500萬人。同時，亞馬遜斥巨資打造全球現代物流體系，全球倉儲面積高達1940萬平方米，助力線上零售快速發(fā)展，而開放物流也為公司帶來了巨大收益?？萍挤矫?，亞馬遜提前布局云服務，全球市場份額已達34%，半年盈利30億美元，帶動公司整體盈利上升。亞馬遜新零售布局也多點開花，先后涉足線下書店、無人零售，并于2017年收購全美最大有機食品零售商，半年實體店營收達80億美元。公司以技術為核心驅動力，各業(yè)務板塊協同效應明顯，為未來的業(yè)績增長提供了持續(xù)的動力。

內容概要

核心結論：亞馬遜以技術為核心驅動力，實現從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協同發(fā)展的完整生態(tài)圈，為公司未來業(yè)績持續(xù)增長提功了持續(xù)動力。有很多值得借鑒的地方：1）自建物流體系助力電商業(yè)務發(fā)展，開放物流服務打開空間；2）為顧客提供全品類的商品，自營+平臺共同發(fā)展；3）由電商向科技公司質變，利潤實現爆發(fā)增長，盈利能力顯著提升，AWS用11%的收入貢獻了60%的營業(yè)利潤，成為亞馬遜的盈利支柱，并且為AI、IoT、新零售等新業(yè)務的開展保駕護航；4）會員服務潛力巨大，黏性大消費多，已有超過1億的prime會員；5）科技助力新零售發(fā)展，線下需要線上企業(yè)科技賦能提升效率，而線上需要線下企業(yè)的流量和服務體驗。建議布局：小米集團、拼多多、阿里巴巴、京東等。

第一階段（2002-2009）：斥巨資打造物流體系，開放第三方平臺，成就電商帝國。此階段主要業(yè)務集中在線上零售，做大規(guī)模是其主要經營目標，靈活高效的現代物流體系是其擴大市場份額的關鍵因素。到2017年底，亞馬遜全球倉儲面積已達1940萬平方米，prime會員數目前已突破1億人。

第二階段（2010-2015）：亞馬遜斥巨資布局云計算，向科技類公司轉型。亞馬遜對AWS不斷投入，技術投入占比大幅提升。2010年以來AWS收入增長迅速，逐漸成長為亞馬遜的支柱業(yè)務，成為前一階段積累的巨大流量轉化為利潤的新方式。AWS目前遍及全球 18個地理區(qū)域，合計有55個可用區(qū)，2018Q2亞馬遜在全球公有云市場份額已增加至34%，超過2-5名競爭者市場份額之和。

第三階段（2016-未來）：AWS帶動盈利爆發(fā)，科技助力新零售發(fā)展。AWS收入、占比穩(wěn)步提升，從2013年的31億美元（占比4.17%）提升到2017年的175億美元（占比9.82%），2018H1占比超過11%，2018H1 AWS貢獻超過60%的營業(yè)利潤，推動亞馬遜盈利能力顯著提升，凈利率2018H1達到4%，比2017的2%提升一倍，預計2020年AWS將貢獻超過100億美元營業(yè)利潤，3年復合增長率為34%，是亞馬遜全公司2017年營業(yè)利潤的2.5倍。同時，亞馬遜基于線上流量優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，開始走向線下，布局新零售，與線上業(yè)務協同發(fā)展，AWS作為底層架構保駕護航，為公司未來的持續(xù)增長增加動力。

1、亞馬遜：從零售商向科技公司的質變

亞馬遜歷經23年發(fā)展，經歷了重資產投物流、高研發(fā)投技術、盈利能力顯著提升三個階段，實現了由零售商向科技公司的質變。

① 2002-2009年，亞馬遜大量資本性支出投入倉儲物流基礎設施，以物流體驗作為核心競爭力，在此階段公司資本性支出占收入比重2%左右。受益于規(guī)模效應，毛利率維持在23%附近，并在2005年后取得了3%左右穩(wěn)定凈利率；

② 2010-2015年，為應對線下企業(yè)競爭，擴大第三方平臺，亞馬遜在2010年開始加大在云服務等科技領域投入，技術投入持續(xù)增加，而受益于第三方平臺和云服務等收入增加，公司毛利率逐漸提升至33%，但整體盈利由于技術投入影響下滑至1%左右。

③ 2016-未來 。通過前期投入，公司在AWS的布局迎來收獲期，云服務位列全球前三收入大幅提升，利潤占比超60%，公司毛利率進一步提升至35%以上，凈利率2018H1達到4%。

亞馬遜已成為美國乃至全世界最具影響力的電商龍頭之一，前期布局開始收獲。作為最早進軍B2C領域的企業(yè)，亞馬遜經歷二十余年的高速發(fā)展，已覆蓋全球大部分地區(qū)，全球市場份額高達13%。除了傳統(tǒng)的線上銷售業(yè)務，物流和亞馬遜云（AWS）經過前期投資已經發(fā)展成為為新的業(yè)績增長點，推動公司收入和利潤增速提升。2017年，亞馬遜營收達到1779億美元，同比增長30.8%，2018H1營收達到1039億元，增速提升到41.07%，這主要得益于AWS、第三方平臺和新零售的貢獻，三塊業(yè)務的營收占比分別從2015年的7.36%/15.03%/0%提升到2018H1的11.11%/18.25%/8.25%；另一方面，得益于AWS和廣告業(yè)務快速發(fā)展，亞馬遜利潤也增長迅猛，2018H1實現凈利潤41.63億美元，同比增長352%，2018Q2單季度凈利潤達到25億美元，同比增長1186%。

2、2002-2009：現代物流體系助力亞馬遜線上零售快速發(fā)展

第一階段亞馬遜資本支出以物流建設為核心，斥巨資打造遍布全球的現代物流體系，并開放第三方銷售平臺，利用低廉的價格、便捷的物流配送著力打造流量帝國。此期間，一方面低價戰(zhàn)略搶占市場削弱了品類改善帶來的毛利改善，毛利率穩(wěn)中略降。另一方面，受益于規(guī)模效應帶來的效率提升，履約費用率的下降帶來了凈利率的明顯提升。2003年，僅上市六年的亞馬遜就實現了扭虧為盈。

物流體系建設助力線上零售快速發(fā)展。此階段亞馬遜主要業(yè)務集中在線上零售，做大規(guī)模是其主要經營目標，因此靈活高效的現代物流體系是其擴大市場份額的關鍵因素。壓縮上游成本、提高效率、讓利消費者是亞馬遜這一階段的主要盈利模式。發(fā)展初期亞馬遜通過低價戰(zhàn)略吸引了大量的顧客，并以豐富的產品種類和快捷的物流服務增強消費者粘性，提升重復購買率，形成規(guī)模效應后通過提高經營效率和對供應商溢價能力來實現盈利。21世紀恰逢互聯網人口紅利期，得益于此亞馬遜規(guī)模增長迅速，2003年亞馬遜便實現了首次盈利。

便捷客戶購物為核心，巨資打造物流體系。為給消費者提供更為便捷的線上購物體驗，這一階段亞馬遜的資本性支出主要用于打造遍布全球的現代物流體系以及網站研發(fā)。亞馬遜資本支出2003-2008年均增速高達50%，主要用于全球物流中心的建設，包括軟件、硬件的購置。截至2017年年末，亞馬遜全球倉庫面積高達1940萬平方米，且隨著亞馬遜全球業(yè)務不斷擴張，北美以外地區(qū)的倉儲面積占比逐步提升，由2003年19%占比提高到2017年35%。

規(guī)模效應顯現，對供應商的議價能力顯著提升，物流體系運行效率提高。應付賬款周轉天數逐年平穩(wěn)上升，與銷售收入增長趨勢高度相似，相關系數高達80%，由此可見，亞馬遜對供應商溢價能力的上升主要源自于其規(guī)模的擴大。亞馬遜GMV增長迅速，2010年達到520億美元（測算值），2017年達到4317億美元。從物流體系的運行效率來看，雖然存貨周轉率、訂單履約成本占收入比重下降并不明顯，主要是因為收入中只包括自營銷售收入和第三方銷售平臺的傭金收入，而履約成本卻包括了為第三方賣家提供付款等服務部分，尤其隨著第三方銷售平臺銷售額以遠高于自營部分增速快速增長，訂單履約成本占比實際是低估了亞馬遜物流運營效率。凈運輸成本占比趨于平穩(wěn)，略有上升，主要是亞馬遜大幅降低免運費門檻、為Prime會員提供免費運輸服務等物流促銷活動導致的。如果用考慮了自營和第三方銷售平臺的整體銷售收入的GMV數據替代收入作為分母，分子分母口徑一致更貼近實際的履約成本、運輸成本，調整后的履約成本、運輸成本占比呈下降趨勢，說明物流體系運行效率是有顯著的改善的。

借物流折扣服務吸引用戶提升粘性，開放物流體系緩解成本壓力。截止2017年底，亞馬遜全球倉儲面積（年報里是倉儲、數據中心和其他面積合計）達到1940萬平方米；截止2016年底，已在全球185個國家建立123個運營中心，配送網絡覆蓋185個國家。亞馬遜主要采取兩項舉措緩解成本壓力：（1）推出免運費付費會員服務，提升用戶粘性和購買頻次。2005年亞馬遜推出Prime付費會員服務，會員僅需支付99美元年費，即可享受無限量的免運費兩日內送達服務，以及折扣價的次日送達服務。通過提供免費送貨服務，亞馬遜成功吸引了大批的注冊會員，截至2017年底，超過1億的用戶訂購了會員服務，會員人均年消費達1300美元，是普通用戶的2倍，購買頻次是普通用戶的1.5倍。（2）向第三方賣家開放物流服務，實現物流收入。2007年亞馬遜引入FBA服務，第三方賣家將商品存貯在亞馬遜倉庫，由亞馬遜負責揀選、打包、配送商品、提供客戶服務并收取倉儲費、基礎服務費和配送費。2016年亞馬遜運輸成本達176億美元，占銷售額比重達13%，實現89.8億美元物流服務收入，占銷售額比重達6.65%，一定程度上減輕了倉儲成本壓力。物流服務也推動了亞馬遜服務收入的快速增長，2018H1亞馬遜實現服務收入190億美元，同比增長了41%。

3、2010-2015：AWS大放異彩，從零售向科技跨越

第二階段亞馬遜斥巨資布局云計算，由傳統(tǒng)電商向科技類公司轉型。亞馬遜于2006年正式推出亞馬遜網絡服務（AWS），是最早提供云計算服務的企業(yè)之一。最初AWS用于亞馬遜自身的網上購物平臺的存儲、計算資源，把系統(tǒng)的閑置資源打包出售給企業(yè)。亞馬遜對AWS不斷投入，資本支出占比大幅提升。2010年以來AWS收入增長迅速，逐漸成長為亞馬遜的支柱業(yè)務，其營業(yè)利潤率高達25%，顯著改善了亞馬遜的盈利能力，成為前一階段積累的巨大流量轉化為利潤的新方式，但由于費用率較高，凈利率的改善滯后于毛利率。

2010年起亞馬遜加大了技術開發(fā)的力度，技術費用占收入比重由2010年之前6%左右的水平逐年提升，2017年已超過12%。據亞馬遜年報披露的信息，技術費用主要包括研發(fā)新產品、新服務所需的軟、硬件投入，主要用于AWS的投入，包括購買大型服務器設備等，技術費用占收入比重已由2010年的5%提升至2017年的12.7%。

AWS秉持亞馬遜低價、以客戶為中心、依靠規(guī)模效應盈利的競爭戰(zhàn)略，大量中小企業(yè)需要進行數據的存儲分析卻無力購置大型服務器，AWS是亞馬遜對這一痛點的回應，此舉迅速獲得了大量的市場份額。過去十年間，AWS降價超過50次，并于2017年9月底，率先推出彈性云（基于Linux的EC2實例）按秒計費模式。經過數年的發(fā)展，亞馬遜AWS服務累積了來自190多個國家的數十萬家企業(yè)和機構客戶，不僅包括約90%的硅谷創(chuàng)業(yè)公司，更不乏Adobe、Netflix等大型企業(yè)，哈佛、麻省理工等高等院校。如果說最初的低價戰(zhàn)略為亞馬遜吸引了大量中小企業(yè)客戶，其以客戶需求為中心的經營思路則是其鞏固市場份額，拓展大型企業(yè)、機構的制勝法寶。2011年8月，亞馬遜為政府客戶量身打造了AWS GovCloud產品，超過100個美國政府機構使用了該項服務，其中包括對信息安全性要求極高的美國中央情報局。目前AWS提供的服務涵蓋存儲、分析、計算、數據庫、企業(yè)應用等領域，最主要的兩項服務為S3存儲服務和EC2數據分析服務。2017年AWS發(fā)布了超過1400個更新和服務，在人工智能、機器學習、物聯網等領域取得大量成果。在機器學習產品Amazon SageMaker的驅動下，亞馬遜機器學習服務已有數萬活躍用戶，較上年增長250%。2018H1亞馬遜繼續(xù)拓展其客戶群，21世紀?？怂?、Verizon、一級方程式、職棒大聯盟等紛紛加入AWS平臺，使用其云計算、人工智能、機器學習等服務。

AWS經營區(qū)域不斷擴大，創(chuàng)新層出不窮，市場份額遠超競爭對手。AWS 目前遍及全球 18個地理區(qū)域，合計有55個可用區(qū)，并計劃新增巴林、中國香港特別行政區(qū)、瑞典和美國第二個AWS GovCloud 區(qū)域四個區(qū)域，再增加12個可用區(qū)。據Synergy Research Group數據顯示，2018年Q2，亞馬遜在全球公有云市場份額已增加至34%，超過2-5名競爭者市場份額之和。亞馬遜CFO Brian Olsavsky在業(yè)績交流電話會議上表示，2018H1，AWS新增了800項服務和功能。

4、2016-未來：AWS帶動盈利爆發(fā)，科技助力新零售

第三階段，布局效果顯現，AWS帶動盈利爆發(fā)，公司實現從零售商向科技公司的質變。通過前期投入公司已經在技術、物流兩方面形成了堅固的護城河，資本支出占比趨于穩(wěn)定，線上銷售平臺發(fā)展進入穩(wěn)定期，云服務成為流量變現的新出口，云服務收入增長迅速，對公司營業(yè)利潤率貢獻突出，助力凈利率回升至2%以上，盈利能力顯著提升。同時，亞馬遜開始走向線下，著手布局新零售，為公司未來的持續(xù)增長增加動力。

4.1 AWS盈利能力顯現，為公司利潤增長提供持續(xù)動力

AWS收入占比穩(wěn)步提升，貢獻超過一半的營業(yè)利潤，成為亞馬遜的明星業(yè)務。2013年，AWS收入31億美元，僅為亞馬遜總收入的4%，2017年已達到175億美元，占比近10%，2018H1收入達到115億美元，占比超過11%。最重要的是，AWS得益于高毛利的特性，盈利能力很強，用10%收入占比貢獻了超過60%的營業(yè)利潤占比。

得益于AWS收入、盈利的快速增長，亞馬遜2012年出現毛利率改善拐點，盈利能力持續(xù)提升。AWS收入占比的不斷提升以及營業(yè)利潤率的增長，2018H1 AWS營業(yè)利潤率達到26.36%，推動亞馬遜營業(yè)利潤率達到4.73%。2012年之前，亞馬遜毛利率長期處于20%~25%之間，直到2012年出現毛利率改善拐點，之后以2~3個百分點的速度上升，2018H1已接近41%，較2012年增長了17個百分點，公司凈利率2018H1達到4%，比2017的2%提升了一倍。

AWS有望為公司提供利潤增長持續(xù)動力。根據Gartner的預測，2020年全球IaaS+PaaS市場規(guī)模將達到932億美元，我們保守估計2020年AWS的市占率提升到40%（2018Q2為34%），那么預計AWS 2020年收入將達到373億美元，2017-2020年復合增長率為28.7%；保守預計AWS營業(yè)利潤率提升至28%，那么2020年AWS營業(yè)利潤將達104.05億元，是亞馬遜2017年營業(yè)利潤的2.5倍，3年復合增長率為34%。同時，基于AWS，亞馬遜還在新零售、AI、智能硬件領域發(fā)力，AWS作為底層結構為新業(yè)務的開展保駕護航。

4.2 布局新零售，科技助力線上線下融合

斥巨資收購全食超市，助力提升線下效率。2017年6月16日亞馬遜宣布以總價137億美元收購全食超市，通過電商管理經驗助力經營效率提升、無人零售概念支撐人工成本削減為全食超市注入了新活力。亞馬遜強大的庫存管理、供應鏈管理能力將幫助全食超市經營效率產生質的提升，一改2014年以來由于沃爾瑪等線下零售巨頭低價進軍有機食品市場導致收入增速乏力、利潤開始下滑的頹勢。

1) 線上銷售增加曝光量：亞馬遜將把 “Whole Foods Market”、“365 Everyday Value”等全食超市自有品牌放至線上，線上用戶可以將其當做了解商品的平臺，并訪問線下實體店進行挑選。

2) 刺激線上Prime會員進行線下消費：全食超市對Prime會員推出了各項激勵措施，這將刺激會員前往線下門店消費。

3) 新銷售模式進一步便利用戶購物：2018年2月起，亞馬遜開始以全食超市為倉庫，開始嘗試并推廣兩小時配送服務，用戶在線下單即可在兩小時內收到自己選購的生鮮產品。8月，亞馬遜為全食超市推出成本更低的路邊取貨服務。

另一方面，全食超市給亞馬遜帶來了巨大的線下流量以及專業(yè)的生鮮供應鏈資源。全食超市是美國最大的天然有機食品連鎖超市，主要的賣點就是食品安全、健康，主營的生鮮、雜貨一直是亞馬遜尚未覆蓋的業(yè)務。亞馬遜曾經推出Amazon Fresh業(yè)務但因履約成本過高未大面積推廣，全食超市460家線下門店有望將成為亞馬遜進軍生鮮品類的新切入口。全食超市擁有線下黃金區(qū)域的巨大流量以及專業(yè)供應鏈資源，收購全食有助于亞馬遜在線上流量紅利殆盡的情況下，有效推行線上下單、線下購買新模式。最后，全食超市提供了搜集線下高端顧客消費行為數據的入口，彌補了傳統(tǒng)電商業(yè)務高端用戶群體數據的缺失，消費者樣本完整性的提升對于后續(xù)消費者行為研究，繼而推送定制化產品、服務，提高線上線下的下單率都起到了至關重要的作用。

Amazon Go開啟“無人零售”新潮流。2018年1月22日，首個Amazon Go無人零售店向公眾開放。與傳統(tǒng)零售需要店員參與顧客的購買過程不同，Amazon Go通過人臉識別技術確認顧客身份，使用紅外、壓力、荷載傳感器輔助手勢識別技術確認顧客的選購情況，并將這些數據最終將傳輸到結算系統(tǒng)，顧客選購完畢直接離店，系統(tǒng)直接從用戶的亞馬遜賬戶扣費，真正實現即取即走（Take and Go），完全跳過了冗長的排隊收銀過程，極大提升了顧客的購物體驗。這一快捷體驗倚仗的是亞馬遜強大的計算機視覺、圖像識別、深度學習等AI技術，以及亞馬遜云技術為數據傳輸提供的支持。

5、研究結論

亞馬遜以技術為核心驅動力，實現從電商向科技公司的跨越，形成電商、物流、AWS、新零售協同發(fā)展的完整生態(tài)圈，為公司未來業(yè)績持續(xù)增長提功了持續(xù)動力。有很多值得借鑒的地方：1）自建物流體系助力電商業(yè)務發(fā)展，開放物流服務打開空間；2）為顧客提供全品類的商品，自營+平臺共同發(fā)展；3）由電商向科技公司質變，利潤實現爆發(fā)增長，盈利能力顯著提升，AWS用11%的收入貢獻了60%的營業(yè)利潤，成為亞馬遜的盈利支柱，并且為AI、IoT、新零售等新業(yè)務的開展保駕護航；4）會員服務潛力巨大，黏性大消費多，已有超過1億的prime會員；5）科技助力新零售發(fā)展，線下需要線上企業(yè)科技賦能提升效率，而線上需要線下企業(yè)的流量和服務體驗。