（文/程文智）家用美容儀是指基于一定的皮膚學機理，利用物理、光學、電子技術等科學原理，達到調節和改善皮膚狀態的小型便攜美容設備，售價在幾百元到上萬元不等。它按照功能可分為美白、嫩膚、清潔、提拉緊致、瘦臉、去皺、收縮毛孔美容儀等等；按照技術可分為超聲波技術、離子導出/導入、LED光照、EMS微電流、RF射頻，以及激光等六大類家用美容儀產品。

近幾年來，隨著經濟的發展，人們對于美的追求也不斷提升，為美消費成為了一種常態。隨著醫美市場的火熱，家用美容儀也借著這股勢頭在市場中嶄露頭角，憑借其便攜、操作簡單等特性，成為了很多愛美人士的選擇。

這從近幾年家用美容儀企業的市場表現就可以看得出來，比如1978年成立的日本美容儀廠商雅萌在2019財年的營收約為14.83億元，2021財年的營收就達到了19億元，今年上半財年（5月1日至10月31日）的營收則達到了13.8億元，可以說每年都在增長。而且雅萌自從2015年進入中國后，得益于電商和小紅書等種草平臺的蓬勃發展，雅萌在中國地區的收入迅速提升，目前中國區的銷售額占了其總銷售額的20%以上。

中國家用美容儀發展歷程、市場規模及格局

與日本在1978年就有雅萌這樣的家用美容儀企業出現不一樣，我國的家用美容儀市場始于海外家用美容儀產品的引入，在1998年，松下推出了便攜式蒸臉儀，隨后還推出了負離子蒸臉儀和納米粒子蒸臉儀等家用美容儀產品，隨著個人代購和海淘網站的興起，這類產品在2000年左右被引進國內，讓我國消費者接觸到了家用美容儀產品，不過當時主要還是一批熱衷海淘的用戶在使用。大體來說，我國的家用美容儀行業可以劃分為三個階段：市場萌芽期（2000年~2014年）、快速發展期（2015年~2019年），及行業重塑期（2020年至今）。

市場萌芽期，此時主要的海外品牌的家用美容儀產品為主，除了代購和海淘回來的松下等海外品牌家用美容儀產品，2013年美國品牌科萊麗（Clarisonic）和瑞典品牌斐珞爾（Foreo）正式進入中國市場，雅萌和初普也相繼進入中國市場。除此之外，國內的家用美容儀企業也開始起步，比如Notime（蘭黛美研）在2000年創立；金稻在1999年成立了珠海工廠生產美容院設備，并且在2005年研發出了一套家用美容儀，開始銷往歐洲和日本。

快速發展期，從2015年到2019年，我國家用美容儀市場迎來了爆發期，由于醫美市場受到資本市場的關注，且電商平臺帶動了線上銷售，家用美容儀發展迅速。此時可以從兩個方面來看，一是需求端，目前懶人經濟和快節奏生活，加上社會群體消費水平的提升，以及人們對于外貌身材管理的注重，消費者對于美容方面的消費將進一步提升，從而驅動了消費者對家用美容儀的需求。二是從供給端來看，除潔面儀以外，以一定皮膚學機理為基礎，主要滿足消費者嫩膚、緊致、抗衰等進階需求的家用美容儀實現后來居上。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、黎琺（ReFa）為代表的射頻類、微電流美容儀推向市場，以色列品牌絲可（Silk’n）、妞娃（Newa）也相繼憑借射頻美容儀搶占消費者心里份額。此外，國產品牌也在這一時期逐漸萌芽，一批ODM/OEM廠商（金稻/K·SKIN、慕蘇/Mesmooth等）、傳統家電企業（奔騰/POVOS、小熊電器、創維、美的等）、美妝品牌（木薯/MUSHU、范冰冰/FanBeauty等）等開始轉型進入家用美容儀賽道。

行業重塑期，2020年到現在，國產品牌開始發力中高端市場，國產家用美容儀在發展初期，借助電商、直播等快速發展的東風，通過微博和小紅書等社區種草，疊加直播帶貨，快速實現了千萬元級別的銷售額。以小貓安妮（Kitty Annie）、康鉑（Comper）為代表的產品定價在1500-3000元的國產高端家用美容儀逐漸取代主打性價比的百元級別的國產品牌，與國際品牌同臺競爭。

近兩年來，隨著家用美容儀開始受到消費者熱捧，資本市場也開始紛紛加注，比如知名機構梅花創投、騰訊投資、小米集團、順為資本、IDG資本等紛紛下場投資美容儀賽道，投出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕蘇、BIOLAB聽研、花凡汐、CosBeauty可思美等為代表的國產新銳美容儀品牌。

據公開資料顯示，從去2021年1月至今，在美容儀領域的融資已有16起，其中,今年就有6起融資。從已公布數據來看，半數品牌融資金額為千萬級，覓光、JOVS和可思美三家品牌的融資都達到了億級。不過，今年獲得融資的美容儀企業大都沒有披露具體的金額，比如樣美、品顏、中美科生物、花凡汐和慕蘇都在今年獲得了融資，其中樣美還在今年融了兩輪。

這么多企業和投資機構進入美容儀賽道，也是看到了它的成長機會，據Euromonitor統計，2021年我國家用美容儀市場規模為100億元，同比增長10.7%。而且與日本等美容儀產品歷史悠久的市場相比，目前國內市場的滲透率還很低，據公開資料顯示，日本美容儀市場在2020年時的滲透率就超過了11%，而我國市場滲透率到現在還不足3%。有機構統計我國家用美容儀2021年的銷量約為1349萬臺，滲透率約為2.14%。這就意味著，我國家用美容儀市場的增長空間還很大。

從我國家用美容儀市場的格局分布來看，目前中高端市場依舊以海外品牌為主，其中處于第一梯隊的品牌還是以成立比較早，知名度高的企業為主，比如雅萌、初普，及Dr.Arrivo等。

第二梯隊的品牌包括了黎琺（ReFa），及發展勢頭比較好的兩個國產品牌覓光和金稻等。

第三梯隊的品牌主要是眾多的中低端市場玩家，很多國產品牌都處于這個梯隊，不過近兩年來，不少國產品牌開始布局中高端市場。

家用美容儀產業鏈
家用美容儀產品可以分為上游零部件供應商、中游方案商及美容儀的生產商，下游的渠道和消費者。

其中上游的原材料包括了NTC傳感器、PCB、MCU等半導體芯片、LED燈珠，以及輔助材料，包括電池，塑料外殼，橡膠圈等。根據零部件成本的占比情況來看，PCB和MCU芯片的成本占比比較高，約為22%；隨著家用美容儀智能化程度的提高，MCU在家用美容儀上的使用也越來越多。家用美容儀屬于消費類產品，對MCU并沒有特殊的要求，一般的通用類型MCU基本都能滿足應用需求。在輔助材料中，電池和塑料外殼的成本占比比較高，分別為17%和22%。

中游的產品端，根據品類及價格分布，去黑頭儀、激光脫毛和潔面儀等家用美容儀產品主打中低端市場，價格在500元以下。據統計，目前市面上去黑頭儀產品的售價在500元以下的產品占了整個去黑頭儀產品的76%；潔面儀500元以下的產品占了70%；激光脫毛儀在500元以下的產品占了52%。相對來說，LED、EMS微電流，及RF射頻類的家用美容儀產品則以中高端的產品為主，價格分布在1500元至5000元之間。5000元以上的家用美容儀產品中，RF射頻類的家用美容儀產品占比最多。

下游的銷售端，目前家用美容儀主要以線上銷售為主，電商平臺和直播帶貨銷售超過了70%。消費者方面，已經覆蓋到了不同年齡段的人群，包括18歲以下，甚至59歲以上的人群，當然購買主力還是18至45歲年齡段的人群。

家用美容儀的發展趨勢
家用美容儀產品的核心在于功效性和安全性的協調平衡。雖然射頻和微電流在內的常見美容儀技術具備科學理論支撐，并且在醫美領域得到了廣泛的市場驗證，但家用美容儀相較于醫療美容器械而言，在供電方式、功率和重量等方面都有顯著的差異，使用效果也有所差異。

由于相關技術天然特性，功效和安全多難以兩全。以射頻美容儀為例，儀器通過定向加熱皮膚的真皮層，以刺激膠原蛋白生長，通常能量越高效果越好，但皮膚耐受程度有限，溫度過高就會出現不可逆的燙傷風險。產品既要達到足夠高的頻率，又要保證不會燙傷皮膚，能夠靈活的控制溫度則至關重要。因此，如何在多種關鍵參數與指標之間進行精準組合，以實現功效性與安全性的高效平衡是提高家用美容儀市場競爭力的關鍵。

其實在2015年之后，家用美容儀快速發展的時候，也暴露出了很多的問題，比如重金屬釋放量超標、溫控不標準、皮膚清潔效果不好，以及虛假宣傳等問題，引起了社會的廣泛關注。而家用美容儀長期處于醫療器械和家用電器之間的模糊領域，缺乏明確細致的管理規定。

不過在各種美容儀產品問題發生后，國家對家用美容儀的監管和規范政策也越來越詳細和完善。2018-2020年家用美容儀新增使用標準從皮膚安全性和人體功效性等多個層面對相關產品進行了規范。2021年底，中國家用電器協會發布了協會標準T/CHEAA0020-2021《家用光子美容儀》，為首個針對家用光子美容儀產品發布的標準，對其定義、分類、性能、檢驗等方面進行了詳細規范，從而實現對家用光子美容儀性能的全面評估。

在安全性方面來看，對于直接接觸皮膚有潛在風險的美容儀，材料，需要進行安全風險評估，并且政策中列出了比較詳細的人體安全評級體系和流程。

在功效性方面，目前對于一些產品宣傳中提及的使用功效，需要提供一系列的測評和報告，證明其效果，并且對于抗皺緊致，收縮毛孔，淡斑等常用功效，也發布了常用的評估方法。

在技術方面，人工智能，大數據化等新興技術也推動了家用美容儀的技術設計，向精密化，智能化，多功能化方向發展。產品技術也在不斷升級，中低端產品也推出了可視化的智能化功能。

結語
雖然我國美容儀行業起步較晚，但經過十幾年的發展，美容儀的使用場景從專業美容院線擴展到家庭場景，產品使用品牌也從外資品牌占領市場到國內品牌逐漸嶄露頭角。隨著顏值經濟和她經濟的盛行，社會群體更加注重儀容的修飾和保養，加上工作壓力和快節奏的生活，皮膚問題也越發受到重視，未來我國家用美容儀市場的發展潛力不小。