1、在線廣告綜述

在線廣告，指的是在線媒體上投放的廣告。與傳統廣告不同的是，在線廣告在其十幾年的發展過程中，已經形成了以人群為投放目標、以產品為導向的技術型投放模式。

圖1 在線廣告綜述

1.1 免費模式與互聯網核心資產

互聯網產品的網站、應用等軟件產品，往往以免費的形式服務用戶；另外一些互聯網也在以直接利潤微薄甚至虧損的情況下，出售手機、電視等硬件產品。這種稱為免費模式。

免費模式的本質是將那些能夠規模化、個性化傳播信息的商品，以邊際成本的價格出售。(邊際成本：指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。)

在免費產品在信息的傳播過程中，獲得3項可變現的核心資產，即流量、數據和影響力。

(1)流量。有人使用你的產品，你就可以在產品本身外夾帶一些付費內容，如：廣告。這就將流量變成收入。

(2)數據。別人在使用你的產品時會留下一些行為和屬性，如：搜過某個關鍵詞，瀏覽過某個商品，填寫過自己的性別等等。基于這些信息，可以調整投放付費內容的策略以提高效率。

(3)影響力。影響力指的是你的產品或內容獲得了高于普通水準的關注與信任。當然，投放的付費內容也就獲得了更好的關注效果，而這些對于提高轉化率同樣是至關重要的。因此，具備影響力的產品或內容在投放廣告時可以獲得品牌溢價。(品牌溢價：如同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價)

將這三項資產通過商業化產品的形式轉變成收入的過程，即商業化過程，與用戶使用免費產品的過程是分離的，因此成為后向變現。

1.2 大數據與廣告的關系

近年來，大數據思維和技術漸成顯學。它在工業界最顯著的特點是區別于以往數據處理系統的低成本、分布式計算架構。從數據來源、處理方式和應用方向這三個角度來看，分別有：

(1)行為數據：傳統的數據處理任務往往面對的是交易數據。所謂交易數據指的是商業數據處理的規模往往并不大，但是對一致性和實時性的要求非常高，如：電信運營商的話費充值、通話記錄，銀行的存取款、利息等。與此相對，商業活動中產生的非必須記錄的數據就是行為數據，如：電信運營商采集到的用戶位置、銀行的窗口排隊以及網站的用戶訪問日志等，都屬于行為數據。

(2)全量加工：如果數據很大，并且問題無法通過采樣來降低處理的復雜程度，那就必須利用一些專門為海量數據處理而設計的計算和存儲技術來實現。

(3)自動化應用：使用數據的應用有兩種類型。一種是洞察應用，即對數據進行統計分析后得到整體的結果報表，再由決策者根據結果進行投票。如：企業的財務報表。商業智能是典型的的洞察應用。另一種是自動化應用，即將數據處理的結果直接送給業務進行自動決策的引擎。計算廣告正是典型的自動化應用，從用戶行為數據收集，到受眾定向，再到線上根據用戶標簽的自動決策，整個過程都是自動進行的，人的作用只是建立流程和調整策略。

從行為數據、全量加工和自動化應用這3個關鍵點來看，在線廣告中的計算問題是非常典型的大數據應用。

1.3 廣告的定義與目的

(1) 廣告的定義

在William F.Arens 在《當代廣告學》中給出的定義為：

廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

首先，這一定義中指出了兩個主動參與方，即出資人和媒體。或者稱需求方和供給方。前者是廣告主、代表廣告主利益的代理商或其他形態的采買方；后者可以是媒體，也可以是其他形態的變現平臺。

另外，廣告還有一個被動的參與方，即受眾。出資人、媒體和受眾這三者的利益博弈關系是廣告活動的主線。

(2) 廣告的本質目的

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸。也就是說，按照某種市場意圖接觸相應的人群，進而影響其中的潛在用戶，使他們選擇某產品的概率增加，或者對產品性價比的苛刻要求降低，這才是廣告的根本目的。

廣告的 “低成本” 是與那些由市場或銷售人員完成的勸服活動成本相對而言的。要確定成本是否真的較低，需要用到投入產出比(Return on Investment,ROI) 這一評價指標，即某次廣告的總產出和總投入的比例。

1.4 在線廣告表現形式

常見的廣告形式有：

(1)橫幅廣告：嵌入在頁面中的圖片或者動態素材，占據到一定大小的版面。

(2)文字鏈廣告：鏈接到廣告主落地頁的文字，是搜索廣告的主流形式，在展示廣告中也被廣泛采用。

(3)富媒體廣告：利用視覺沖擊力較強的表現形式，向用戶侵入式地投放廣告素材。富媒體廣告常見的形式有彈窗、對聯、全屏等。它比較適合在高質量的媒體做品牌性質較強的廣告投放。

(4)視頻廣告：廣告為一段視頻，信息的傳播量和沖擊力都大大提高。有關視頻廣告的效果評價，除了點擊率外，還可以有用戶觀看時長等更直接的用戶印象的指標。

(5) 還有其他的形式如：交互式廣告、社交廣告、移動廣告、郵件營銷廣告、激勵廣告、團購、游戲聯運等等。

上述這些廣告產品和范廣告產品往往在一家公司內部同時出現。最合理的分配方式是通過它們之間的競價來決策。

2、計算廣告基礎

圖2 計算廣告基礎

2.1 廣告有效性原理

為了探討用技術手段優化廣告效果，我們先看看廣告從用戶接觸開始是如何產生最終效果的。我們用一個三段式信息傳播模型來解剖廣告由物理上產生到最終產生轉化行為的全過程，有效性模型如下所示：

圖3 廣告有效性模型

廣告的信息接收過程分為三個大階段，即選擇(selection)、解釋(interpretation)與態度(attitude)，或者進一步分為六個子階段，即曝光(exposure)、關注(attention)、理解(comprehension)、接受(acceptence)、保持(retention)與決策(decision)。

(1)曝光階段。這一階段指的是廣告物理上展現出來的效果。實際的廣告實踐中，會有 “位置為王” 的說法。如：紐約廣場的廣告牌。在互聯網廣告中，位置的影響有時會更加顯著。因此，如何從算法上消除由此帶來的點擊率的偏差是一個重要的實際問題。

(2)關注階段。這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告，到意識上關注到它的過程。對廣告而言，曝光并不意味著關注。

如何提高關注階段的效率呢？首先，盡量不要打斷用戶的任務。這一點是上下文定向的原理基礎，也是討論原生廣告產品的出發點之一。當用戶明確辨識出某個固定的廣告位，并且不再認為它與當前網頁的任務有關聯時，他會下意識地屏蔽其內容；其次，明確傳達用戶推送此廣告的原因，這一點是受眾定向廣告創意優化的重要方向；最后，內容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎。

(3)理解階段。用戶關注到了廣告的內容并不意味著他一定能理解廣告傳達的信息。

如何提高理解階段的效率呢？首先，廣告內容要在用戶能理解的具體興趣范圍內，這說明真正精準的受眾定向有多么必要；其次，要注意設定與關注程度相匹配的理解門檻。如：對于互聯網廣告，我們應該集中強調一個主要訴求以吸引用戶的注意力。

(4)接受階段。受眾理解了廣告傳達的信息，并不表示他認可這些信息。如果表達的信息不適當，甚至有可能有三分之一的廣告展示起到負面效果。

廣告的上下文環境對廣告的接受程度有著很大影響，同一個廣告出現在某游戲社區上和門戶網站首頁上，用戶會傾向于認為后者更具說服力，這也是優質媒體的品牌價值。在定向廣告越來越普遍的今天，如何讓合適的廣告出現在合適的媒體上，即廣告安全的問題，越來越引發關注。

(5)保持階段。對于追求長時間效果的品牌廣告商，當然希望廣告傳達的信息給用戶留下鮮明的記憶，以長時間影響他的選擇。品牌廣告商在創意設計上花了大量的精力提高這一階段的效果。

(6)決策階段。成功廣告的最終作用是帶來用戶的轉化行為，雖然這一階段已經離開廣告的業務行為，但好的廣告還是能夠為轉化率的提高做好鋪墊。如：對于電商或團購業務，在創意上強調哪些信息以打動那些價格敏感的消費者，是有相當學問的。

定性的說，越靠前的階段，其效果對點擊率的影響越大；而越靠后的階段，其效果對轉化率的影響越大。

2.2 互聯網廣告的技術特點

不少在線廣告有著不同于傳統廣告的特點。其中有些特點對我們正確理解在線廣告市場，探究合適的效果優化方案，有著重要的指導意義。

(1)技術和計算導向。數字媒體的特點使在線廣告可以進行精細的受眾定向，而技術又使得廣告決策和交易朝著計算驅動的方向發展。在數字媒體上進行受眾定向，其成本可以控制得非常低，這直接催生了在線廣告的計算革命。除了受眾定向，由于在線廣告存在著獨特的競價交易方式，因而廣告效果精確的預估和優化能力尤為重要。

(2)效果的可衡量性。在不同的產品或時代，點擊率絕對值的比較并沒有那么重要，(如：從1998年到今天，橫幅展示廣告的平均點擊率從10%降到0.1%，但是廣告的效果并沒有下降。) 而在一個特定時期不同廣告和算法表現出來的差異，才是更有意義的。從這一點看。可衡量性任然可以認為是在線廣告的一個重要特點。

(3)創意和投放方式的標準化。在互聯網廣告中，需求方關心的是人群而非廣告位，創意的尺寸的統一化與一些關鍵接口的標準化非常關鍵。

(4)媒體概念的多樣化。隨著互聯網的發展，賦予了更多交互功能的互聯網媒體與線下媒體有了本質的區別。根據功能的不同，這些媒體與轉化行為的距離也不同。越接近轉化的媒體上的廣告，其帶來的流量就可以達到越高的ROI(投入產出比)，同時離 “引導潛在用戶” 這樣的廣告目的也就越遠。因此，在從需求方看在線廣告時，應該注重各種性質媒體的配合關系，并從整合營銷的角度去審視和優化整體效果。

(5)數據驅動的投放策略。廣泛收集用戶的行為數據和廣告反饋數據，利用云計算的基礎設施對用戶打上合適的標簽，同樣根據數據在多個廣告競爭同一次展示時作出決策，再將投放的結果統計數據反饋給廣告操作人員以調整投放策略。

2.3 計算廣告的核心問題

計算廣告的核心問題是，是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤。

上面的計算廣告核心挑戰可以用一個最優化問題來表達：

這里 表示從第 1 次到第 次之間的某一次廣告展示。我們優化的目標就是在這次展示上的總收入( )與總成本( )的差，即總體利潤。對于某個具體的廣告主K，有時存在預算的限制，有時存在投放量的保證，這就構成了上式的約束，即需求方約束。

當總體預算一定時，即是一個常數時，很容易驗證上式與也是一致。則上面的優化問題可以寫成：

其中的這三個變量分別代表廣告、用戶與上下文，即廣告活動的三個參與主體，顯然，廣告展示的收入與成本這三個因素都有關。在約束中，每次約束產生的成本除了與有關，還有具體某個廣告主k有關。（這里假設整體的收入或成本可以被分解到每次展示上。）

(1) 廣告收入的分解

在一次廣告展示產生后，有可能產生哪些后續行為？

首先，產生的是點擊行為，廣告點擊與點擊展現的比率稱為點擊率(CTR); 點擊行為成功后，將會打開廣告主的落地頁。落地頁成功打開次數與點擊系數的比例稱為到達率，這是在廣告主網站上發生的；如果用戶從落地頁開始，進一步完成下單等操作，則稱為轉化，轉化次數與到達次數的比例稱為轉化率(CVR)。按照媒體網站和廣告主網站上的行為對收入進行分解：

其中表示點擊率，表示點擊價值，即單次點擊為廣告主帶來的收益。前者描述的是發生媒體上的行為，后者描述的是廣告主的行為。把這兩部分的乘積定量地表示了某次展示的。一般指的是估計的千次展示收益，如果是千次的展示收入，用; 如果討論的是千次展示成本，用。

(2) 結算方式與估計的關系

由于廣告市場協作關系復雜，并非每個廣告產品都可以對分解后的兩個變量（和）作出合理的估計。根據的分解決定由哪部分來估計是廣告市場各種計費模式產生的根本原因，也是廣告市場中商業邏輯與產品架構銜接的關鍵一環。

1、CPT結算(Cost per Time)。這是將某個廣告位以獨占方式交給某廣告主，并按獨占的時間段來收取費用的方式。

2、CPM結算(Cost per Mile)。即按照千次(mile)展示計算，這種方式是供給方與需求方約定好千次展示的計算標準。這是衡量廣告效果的一種基本形式（不管是傳統媒體還是網絡媒體）。為廣告每展現給一千個人所需花費的成本。按CPM計費模式的廣告，只看展現量，按展現量收費，不管點擊、下載、注冊什么的。一般情況下，網絡廣告中，視頻貼片、門戶banner等非常優質的廣告位通常采用CPM收費模式。

圖4 視頻廣告前貼片

其中廣告主是如何知道廣告展現了多少次了呢？在網絡媒體廣告中，一般由兩種方法獲得數據：一、是所投放的媒介提供數據，或者媒體為廣告主開一個后臺賬戶，廣告主可以在數據后臺中看到廣告投放期展現了多少次，數據來源為該媒廣告頁面的點擊量（PV），產生一個點擊，默認算展現一次廣告；二、因為被投放廣告的媒介處于利益相關方中，為了獲得比較客觀公正的數據，廣告主一般采用第三方監測機構的數據。即由第三方監測機構在投放的廣告中放置監測代碼，來監測廣告的展現、點擊等數據。第三方監測機構收集到投放的數據，整理后提供給廣告主，次數據為廣告主、代理商、媒介三方承認的數據。

3、CPC結算(Cost per Click)。即按點擊結算。為多數效果類廣告采用。在CPC結算方式下，點擊率的估計是由供給方完成的。點擊價值的估計由需求方完成，并通過出價的方式向市場通知自己的估價。

其中供給方通過手機大量用戶行為數據，可以相對準確地估計點擊率；而轉化效果是廣告主站內的行為，當然他們自己的數據分析體系也就能更準確地對其作出評估。典型的按點擊收費的模式就是搜索引擎的競價排名，如谷歌、百度、360、搜狗的競價排名。在CPC的收費模式下，不管廣告展現了多少次，只要不產生點擊，廣告主是不用付費的。只有產生了點擊，廣告主才按點擊數量進行付費。

圖5 谷歌廣告

4、CPS(Cost per Sale) / CPA(Cost per Action) / ROI結算。即按銷售訂單、轉化行為或投入產出比來結算。在這種結算方式下，供給方或中間市場除了估計點擊率，還要對點擊價值作出估計，這樣才能合理地決定流量分配。

5、oCPM(optimized CPM)結算。即廣告平臺仍然按照CPM結算費用，但會根據轉化率進行優化。實踐中，oCPM往往是向某個廣告主提供CPM結算之前的一種過渡方式。對于新廣告主，由于無法確定其轉化率，直接采用CPA結算對平臺來說風險較高，采用oCPM結算，可以鼓勵廣告主將自己的轉化數據對接給廣告平臺，積累到一定轉化量，從數據上判斷CPA結算可行后，平臺即向其開放CPA結算方式。

綜合來看，對于效果廣告，CPC結算最好；而對于品牌廣告，可以考慮CPM結算方式；而CPS/CPA/ROI結算，只有在一定特定環境下才比較合理；oCPM則是數據能力較強的廣告平臺向CPA方式的過渡。

品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。效果廣告（可以稱為“欲望經濟”），針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生欲望)，其表現形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數中小企業遙不可及的天文數字，廣告效果成為可衡量，因此廣告主也無需關心傳統品牌廣告系統中復雜的過程管理。效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的范疇。

責任編輯：xj

原文標題：計算廣告之在線廣告市場和背景

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