媒介技術一直是推動媒介發展的重要動力。以人工智能為代表的5G新媒體技術，在給傳統新聞業帶來結構性危機的同時，也從內容、渠道、終端、用戶、營銷等方面對媒體進行全新的體系化構建。“內容+產業”的媒體深度融合、媒體智能平臺與場景應用賦能、技術驅動的新新聞類型與斷言式新聞盛行、MCN新媒介組織形態的變現盈利已經成為媒介組織新一輪改革的重點。在5G帶來的“5G+短視頻+后受眾”的傳播新業態中，在高維場景傳播情境中提升優質媒介產品優勢、合理開發媒體平臺的數據價值、延伸后受眾時代短視頻用戶產業價值、構建5G時代智能媒介評價體系是提升媒介影響力的重要手段。

2019年6月6日，工業和信息化部發放5G商用牌照，標志著我國正式跨入5G時代。5G技術的性能目標是高數據速率、低延遲、提供系統容量和大規模設備連接。作為高等級網絡設施和信息傳播的智能手段，5G技術不但可以為媒介內容生產提供技術保障，極大提升信息傳播的效率和便捷性；同時也可以更加有效地實現“萬物互聯”，滿足豐富多元的應用場景，為現代傳媒業帶來更多的可能性與想象空間。5G技術徹底改變互聯網的信息形態，萬物互聯、萬物智能使社會關系鏈條中的社交化由“人際交互”向“人機交互”擴展，媒介生態的社交屬性進一步延伸，實現萬物互聯的媒介景觀。尤其是與當前的“智能+”為代表的新一代信息技術組合共同作用，搭建了一個技術與技術、人與技術、人與人相互作用的泛在智能網絡，改變了“入口”的形式，形成了智能網絡社會發展的技術基石。回望媒介技術史，可以發現始于上世紀70年代的新型信息技術，正以驚人的速度影響新聞媒介——不僅是媒介數量增減損益的變革，而是整體媒介生態的變革。在這場以5G技術為驅動的傳播技術革命中，社會網絡和連接關系不斷被改寫，媒介傳播方式和媒介內容生產迎來新的變革。對于傳播領域和新聞業務而言，5G技術浪潮對媒介產業、媒介活動、新聞呈現手段、媒介流程等都帶來了深遠影響。

一、5G時代媒介傳播生態變革

傳播技術不僅決定媒介的演進與更新，也在很大程度上影響著新聞意識、新聞觀念、新聞思維方式的演進與變革。在信息傳播的權力分配中，新媒介技術不僅為數字公民賦權，也為媒介組織的內容生產與傳播賦能，使得媒介傳播領域呈現出新圖景。探究5G技術對傳播體系與媒介系統的作用時，傳播媒介“智能化傳播、視覺化傳播、沉浸式傳播和關系化傳播”的系統轉向趨勢日益明朗。

（一）5G時代媒介智能化傳播

傳播載體的智能化。5G技術提供了超可靠、低時延通信以及網絡高覆蓋率，推動了傳感器的智能化，有效促進了終端的智能化。“智能+”把人工智能打造成和互聯網一樣的基礎設施，以實現人工智能與產業融合發展。在未來的5G時代，大寬帶和低時延的網絡，讓所有的設備都變成IOT設備，所有的設備都會智能化。“智媒時代”技術背景是物聯網、體感技術、地理定位、VR、AR、MR、360全景技術等在媒體行業的廣泛應用，與之前限于文字表達、攝影技術、視頻音頻技術等的傳統媒介技術形式有著顯著區別。傳媒行業人機融合是一種高級智能傳播形態，“5G技術賦能促使智能技術向便于人機自然交流、自然交互的方向進化，人機功能進一步高度智能化和一體化，其不僅在萬物互聯中涵蓋智能交互、語義搜索等功能，而且還囊括智能匹配、智能擇取甚至智能決策等效用。”在網絡傳輸方面，5G技術的快速發展為內容傳輸提供強有力的技術保障。中央廣播電視總臺已經與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司共同簽署合作建設5G新媒體平臺框架協議，建設我國第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺。在終端呈現中，4K超高清產業鏈的終端設備、網絡傳輸和內容生產等環節中，終端設備走得最快，內容傳輸和制作生產正在突破瓶頸并逐漸成熟，其中與視音頻傳播高度相關的影音中心，涵蓋直播節目、點播節目以及從手機到電視屏的互動投屏業務等，加之整個AI智能的運用，構成了智慧大屏終端重要的部分。

媒介產品的智能化。5G技術的傳輸優勢，不但可承載高密度用戶，同時可滿足海量終端場景中的連接需求，網絡智能化將升級為社會全領域的智能化。新聞傳播業正在進入一個技術導向時代。由于產品呈現為數據流動狀態，智能時代的新聞傳播、服務分享可以達到高維傳播、全息傳播的程度，能夠在各類智能終端上無障礙實現人機互動。依靠5G強大的連接能力，可以實現各類傳感器與終端的智能化，推動智能傳播發展。基于用戶場景、社交關系、智能算法與接觸終端匹配形成的數據關聯，將有效促進海量、異構信息的個性化配置與媒介的融合創新。網絡社會的智能化，不僅將使物聯網型的系統——設備和云越來越受歡迎，使得人與人機物的交流互動愈加頻繁，而且將促使以個人為中心的智能共享網絡建立起全新的智能服務模型。數據新聞、機器人新聞、自動化新聞、算法新聞等新的新聞實踐類型隨之產生。與此同時，伴隨傳媒業分發能力、效率和智能度大幅度提升，新的傳媒形態會出現；而隨著市場規模的擴大，傳媒業邊界也將大大擴展，產業互聯網將迎來巨大機遇。如5G的超高清傳播速率，可以優化傳統廣電媒體的內容傳輸路徑，以超低時延拓寬廣電媒體的業務體驗，以萬物互聯延伸廣電終端平臺，以超大寬帶推動多項技術的聯合應用。人工智能的智慧升級，伴隨著智能信息技術集群的加速演進與迭代，互聯網中的連接交互也在優化升級，并從人與信息、人與人的連接逐步演化為人與人、人與物、物與物相互通連的泛在智能網絡。“媒介技術作為社會中最廣泛遍布的動力引擎，其智能化趨勢與人的互動將無處不在，將促進整體社會生態的智能化轉型。”而媒介產品的智能化，則是這種技術進步的必然結果。

（二）5G時代媒介高維視覺傳播

媒介產品的多維化。隨著人工智能技術在新聞傳播領域的全面滲透，AI與相關技術的結合以及AI賦能，令5G技術開始重塑整個新聞業和信息傳播生態。智能化技術在媒體行業的應用，不只是帶來生產與分發模式的變革，更從信息采集、加工、整合、核查與判斷、協同生產和內容分發等各方面增強新聞生產能力。跨界化、智能化、移動化、個人化是高維信息服務四項基本要素，在不斷移動化和智能化的生態環境下，媒介向入場化的生活方式轉化，所提供的媒介產品內容必須充分考慮受眾（用戶）的訴求，才能吸引更多的受眾（用戶）數量。在科技的驅動下，視頻技術、通信技術、交互技術以及數據的挖掘和算法，為媒體的接受增添了新的體驗，而這種體驗又向著社交功能延伸。“私人定制化”的個性溝通產品的延伸，正越來越多地展現出人工智能產業的未來趨勢，也必將進一步深化線性導航式的智能個性化媒介產品。

媒介產品的視覺化。在5G技術的助推下，新聞報道趨向高數據速率傳播與超高清新聞內容呈現，新聞視頻化趨勢日益明顯。隨著視覺信息傳播進一步發展，視覺傳播將迎來變革與智能化突破，5G勢必會帶來新一輪的視頻突起。高清視頻直播、短視頻、視頻新聞、VR全景視頻等將成為未來媒體創新發展的重點布局領域。以視覺化傳播為主的信息呈現方式將成為網絡傳播中的核心表達，文字閱讀尤其是大篇幅內容閱讀或將趨向邊緣化。視頻傳播與智能化發展結合，使智能搜索、AI輔助、精細配置搜索領域進一步完善，為視覺化信息流的檢索、分發和傳播提供了可能。移動內容整體正在趨于視頻化，5G為視覺信息的智能化發展（圖像和視頻信息的智能搜索、精細配置、流媒體信息的AI輔助等），提供了真正落地的可能。這種可能不僅激發了高質量的視覺信息需求，而且在視覺內容的生產、管理、傳播和分發領域帶來新的發展機遇。在目前傳統媒體布局移動端的三微傳播中，技術賦能之下，短視頻持續升溫，短視頻的生產量、傳播量比重越來越大，短視頻成為創新移動端傳播的主戰場。短視頻行業發展將擁有更多可能，短視頻+的延展性將繼續重構視頻生態的演化圖景，并重塑媒體格局和輿論生態。它逐漸成為新一代社交語言，引領6.5億用戶新表達，也成為傳統媒體融合發展進程中最具有代表性的新媒體產品形式。

（三）5G時代媒介沉浸與場景傳播

泛連接的沉浸傳播。沉浸式傳播是以人為中心，以連接所有媒體形態的人類大環境為媒介，從而實現無時不在、無處不在、無所不能的傳播。“借助5G網絡為VR/AR提供了所需的傳播條件，其帶來的沉浸式傳播體驗將突破傳統傳播形體中時間維度和空間維度的束縛，讓用戶在模擬環境中難以辨別虛擬與現實的真假，達到信息沉浸式傳播。”基于網絡信息技術的全面附著力，加上虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR），以及可視化穿戴頭盔、眼鏡等設備的出現，“媒介”不再離散于人群之外，而是與傳播活動共同滲透進了社會的整個機體，重構了人們的生活狀態。在全新的沉浸媒介時代，“網絡”不再處于一切媒介的中心點，而是被重新定義為一種聯結的背景，包括人體在內的各種媒介都將重新在“泛在連接”的節點中找到新位置。如在5G智能電視大屏時代，受眾的收視行為“向非直播化轉變”將進一步加速，呈現出IPTV和OTT快速普及、非直播收視迅速增長、頭部電視內容價值向大屏點播回看擴散、IPTV和OTT受眾年輕化及收視初具規模、電視收視入口向點播傾斜、大屏互動平臺側的競爭環境優于直播平臺等特點。

超高清場景化傳播。新媒體科技是引發社會變化的重要動因，受眾越來越深地認同與接受虛擬場景。5G賦能大數據、云技術、超級計算等，可為全媒體傳播渠道、形式和用戶帶來全新傳播效果，傳播領域向新的傳播圖景演進。以5G、4K為代表的技術變革給媒體內容生產帶來更深遠的影響，為內容生產者提供更多的應用場景和便捷的工具。5G網絡技術為視聽內容生產創新賦能，不僅通過云采編、VR/AR與智能傳播等重構視聽新媒體傳播的形態、業態與生態，還憑借超高清全景視頻回傳與多終端發送等為視頻直播用戶提供個性化、沉浸式的審美體驗。融媒體智聯時代，新聞業如何借助新媒體、新技術激發自身潛能，在移動互聯時代尋求突破一直是被津津樂道的話題。8K超高清電視意味著信息通道將擁有龐大的數據傳輸，而5G的技術支持無疑給信息傳輸鋪設起了高速公路。移動互聯網時代，用戶的媒介消費呈現移動化、碎片化、視頻化、社交化的特點，短視頻憑借低門檻、強參與、強連接延展性，正在重塑媒體格局和輿論生態，成為新一代社交語言，引領用戶新表達。4K超高清逐漸成熟，8K電視從概念層面逐步走向現實，“4K+5G+AI”將成為增強用戶黏性的利器。4K超高清電視產業在2018年取得了巨大發展，并帶給觀眾更優質的、沉浸式的視聽體驗。8K電視技術應該在市場化和產業化的進程中，充分探索移動化、智能化的道路，最終構建移動互聯、新型智能的媒介生態系統，從而釋放出更大的媒介能量。

（四）后受眾時代的關系傳播

催生媒介后受眾時代。受眾是媒介發展的內在動力之一。“后受眾”是一個構成多元、屬性多重、身份多樣、功能復雜的群體，是包含了傳統指稱的“受眾”、“用戶”或者“網民”的新主體。受眾媒介消費的行為更多表現為體驗化，受眾體驗轉向為社交需求。“5G環境下，傳播渠道或者傳播中介日趨凸顯出智能化、差異化推薦等趨勢，用戶的自主選擇、個性化需求和滿意度將越來越成為信息是否高效傳播和深度滲透的重要判定指標。”后受眾時代的受眾分析呈現出“融媒體、跨平臺、多維度”三大特色，因此，面向“后受眾”的分析需要突破“媒介內容”“媒介組織”“傳統受眾”來認知5G時代的受眾。“從實踐來說，主流媒體對新技術傳播平臺和傳播方式的整合使用一直在進行，只是這個過程并非傳播媒體對互聯網技術文化的完全接納，也非簡單的傳統媒體對公民新聞實踐的吸收，相反，它體現的是傳統媒體自身的慣例規范、專業期許以及社會愿景與互聯網技術互動交流的結果。”

受眾價值開發與延伸。5G時代，媒體的內容和用戶的界面極大豐富，媒介內容外延得以拓展，通過智能運算，使受眾（用戶）媒體使用行為發生了變革，通過使用社交工具和其他互動參與的傳播形式，受眾（用戶）被激勵參與或吸納媒介內容生產，將新技術傳播手段整合進主流的傳播體系，參與媒介規制的能力不斷增強。后受眾時代的傳播方式也從公眾熟悉的大眾、線性、點狀傳播模式，新增了分眾、非線性、矩陣傳播模式；內容產品的收入模式則從以廣告收入為主，逐步轉變為用戶收費收入與廣告收入并駕齊驅的狀態。就后受眾時代的受眾價值看，不但實踐“二次售賣”等傳統廣告消費的經濟功能；也不斷拓展“付費、打賞、網購、分享”等平臺用戶的經濟開發價值特點。5G新技術對傳統媒體行業，尤其對電視媒體生產、電視運營商、智能電視產業和電視觀眾收視行為影響深遠，未來五年5G智能電視大屏時代將深刻影響中國電視受眾的行為，除傳統的電視頻道集成和播出方式外，虛擬頻道、智能搜索、自動聚合、按需推送、社交分享等所形成的新型內容集成與分發方式，使得后受眾時代的收視行為呈現出更加明顯的碎片化與長尾效應等特征。頭部與長尾效應之間，或區隔或共振，形成十分復雜的視頻內容傳播景觀，而短視頻用戶的無限可能便成為媒介開發“后受眾”價值的營銷前沿。

二、5G時代新聞傳播業態創新

5G時代的技術應用，打破了原有網絡速度和容量的限制，以人工智能為代表的新興傳播技術，正全面顛覆傳統新聞業，迫使傳統媒體從“傳播內容、渠道、終端、用戶、營銷”等全過程關鍵要素進行全新的體系化構建。除了媒介技術為超高清、高質量、智能化的媒介內容提供技術保障外，“新內容、新渠道、新終端、新用戶和新營銷”是5G時代傳媒業要面對的新環境。

（一）“內容+產業”的媒體深度融合

媒體通過大數據、人工智能技術為新媒體平臺建設和業務生產賦能，從技術到產品、資本的對接成為媒體融合的大趨勢，在5G技術引領下的媒體融合傳播力空前增強，推動了廣播電視和網絡視聽產業的持續增長，展現無極化發展的廣闊前景。2019年，國家對傳統媒體的融合發展提出了“全程、全息、全員和全效”的新要求。在技術引領的傳播主體與客體的界限模糊與外延不斷擴展中，傳統媒體紛紛采取“4K+5G+AI”的戰略布局，持續尋找媒體融合推進路徑。“2019年8月7日，新華報業與江蘇移動簽署合作協議，江蘇省首個5G融媒體實驗室正式啟動；2019年底，中央廣播電視總臺基于‘5G+4K+AI’等技術，以高品質區別于其他短視頻APP，以‘泛文體、泛咨詢、泛知識’為主要定位，推出了‘央視頻’5G新媒體平臺。”在這一輪媒體的融合中，“4K+5G+AI”開啟了媒體融合的新紀元。被稱為媒體融合“新戰略”、傳播競爭“新時代”的“4K+5G+AI”的提法炙手可熱。內容生產向4K超高清標準升級、渠道分發向5G移動通信網絡升級、終端連接則向AI平臺和應用升級成為一種趨勢。傳播信息內容集成化、定制化和自制化生產并存，傳統媒體從機構媒體的角度演變迭代，傳播形態呈現出“泛主體化”特征，媒介產品實現跨界融合，內容共享。

傳媒行業的融合不僅是內容的融合，移動傳播是媒介深度融合與一切皆媒時代來臨的技術基礎。5G技術是構建媒介新生態和“泛媒介化”新傳播環境建構的重要力量。5G時代智能網絡社會中的信息流，一個重要表現就是信息突破了物的界限，不同媒介平臺、不同媒介形式、不同內容之間的信息界限日益模糊，形成全媒體信息流，而媒介組織基于傳播新環境實施的“內在化”融合建設，是“整合各種社會元素形成信息系統，又通過系統調試、分解和重組，產生出新的傳播，進而影響到作為功能結構的社會組織和日常人際交往，形成公眾新的選擇取向”。媒體平臺不滿足于扮演渠道的角色，從發行端向產業上游的深入成為未來1-2年的普遍趨勢，“內容+產業”的深度融合成為未來媒體融合的必由之路。“內容+產業”仍將是從內容流量到商業變現之間無縫銜接與貫通的主要載體和途徑，是融合傳播與發展的一種成功選擇。

（二）媒體智能平臺與場景應用賦能

媒介技術及其配置力量的作用，不但表現在微觀的媒介形態變化、媒介種類的增加、媒介鏈的形成等方面，也體現在宏觀的媒介結構調整、媒介競爭和媒介場域中優勢地位的獲得，乃至于媒介與人類文明形態之間的互動關系等方面。5G作為新一代移動通訊技術，與物聯網、VR等新技術一起勾勒出了傳媒業的新藍圖。“當下媒介結構的調整從兩個方向上顯示出較為清晰的路徑：一是媒介融合，二是媒介分散。表現為民間自媒體的野蠻式增長和運行過程中的各出奇招所營造的繁星燦爛的媒介景觀。”未來媒體平臺化的運營與競爭是一種趨勢，媒體需要尋找平臺支點和生態入口。2019年，央視網通過加大與多個AI技術機構合作，加快人工智能編輯部的建設，建成集智能創作、加工、運營、推薦、審核于一體的人工智能集成服務平臺。這些成功的媒體自有平臺建設有利于打破媒體“有流量沒用戶，有爆款沒內容”的發展困局。現在不少廣電媒體在融合發展中均推出了標配短視頻的自有客戶端，如南京廣電集團于2018年6月推出了全國第一家城市廣電媒體手機視頻客戶端。隨著傳播技術的不斷進步，5G將為8K超高清等視頻內容傳輸提供強大的技術支持，對媒介傳播方式的變革必將產生深遠影響。

媒介智能升級也將引發信息本身的巨大變化。一方面，新聞類與非新聞類信息的邊界愈加模糊，媒介社會化在信息內容生產方面得到進一步體現；另一方面，傳播信息的形式更為豐富，除文字、聲音、影像、圖片或數據可視化外，高清視頻信息等大規模普及、高清視頻內容成為用戶信息獲取的重要方式。家庭、交通車載、個人媒體是5G時代最重要的媒介應用場景，也是5G時代信息傳播的“入口”，對未來的信息傳播生態發揮至關重要的作用。5G時代傳播媒介日益呈現出萬物皆媒介的特征，影響媒介產品開發與應用。在這場變革中，媒體積極布局商業平臺，這在初期有利于助推媒體快速拓展新媒體傳播疆域，但隨著新媒體融合實踐的不斷深入，媒介組織日益認識到媒體能在多大程度上連接用戶、開展更具自主性的運營及贏利模式探索，最終取決于自有平臺沉淀用戶、影響用戶的能力。

（三）技術驅動的新新聞類型盛行

智能技術的信息傳播應用主要是媒介信息生產、媒介信息分發、媒介與受眾的互動反饋三個階段。“基于5G技術的物聯網，既能提升數據生產能力以促使新聞生產沿著速度和深度兩個維度拓展，又能推動人工智能發展以實現新聞業的‘人機共生’。”對于職業化的機構新聞、組織新聞來說，技術主導新聞活動主體不僅會改變新聞生產傳播的整體運行方式、組織方式，也會對媒體機構本身的組織結構方式帶來新的要求。“智能技術、智能媒介已經進入新聞活動領域，一定范圍內的智能化新聞生產、新聞傳播、新聞收受、新聞控制管理已經成為事實，機器新聞、算法新聞已經成為學業兩界的熱門話題。”傳統的新聞概念已然無法解釋這種由技術驅動的新新聞類型。從內容的角度入手，更強調內容的制作和傳播，強調對內容的把控及價值的釋放，強調網絡信息檢索與挖掘、圖像處理與視頻處理、自然語言處理與機器翻譯等技術。其目的主要是協助或主導信息生產過程的信息檢索、清理、編碼、轉譯、聚類等環節，著重提高信息生產的計算能力和生產效率。“技術是新聞觀念誕生或形成的重要條件；技術是新聞觀念演進或更新的重要動力；現代新聞觀念系統中一些基本觀念的誕生與演進，原則上都與媒介技術高度相關；需要強調的是，相對人而言，技術本質上是工具和手段，不是主體和目的。”

技術驅動帶來的媒體時空延展將有價值的信息升格為一種稀缺產品，信息采集市場的供需不均導致新聞工作者在某種程度上喪失“議價權”，只能按照信源的要求進行信息傳遞。“媒介技術的發展從兩方面塑造信源霸權，使過濾器淪為渠道。廣為采用的直播技術與現場采訪受到越來越多信源的青睞，不經后期編輯更有利于信源對信息傳輸內容與組織形式的控制。”技術影響新聞收受方式，社會大眾以怎樣的方式、方法接觸新聞媒介、收受新聞信息、使用新聞信息，都與技術因素高度相關。智能技術在思考維度上主要致力于尋找潛在的受眾對象，進而完成對受眾群體的用戶畫像和群集組合分析，并在此基礎上通過行為維度的社交網絡分析、路徑分析和規劃，進行信息的高效率分發，最終目的是提高信息內容和受眾需求的一致性。這樣的背景導致新新聞類型的流行，其中“斷言式新聞”成為一種代表。斷言式新聞興起于媒介技術驅動下的新聞直播，并在人工智能沖擊傳統新聞行業的進程中蓬勃發展。斷言式新聞逐漸取代傳統的確證式新聞，成為當今全球的主要新聞模式。斷言式新聞最能適應媒介技術的發展及我國特有的媒體環境而逐漸取代傳統的“把關人”式的新聞。“先報道后驗證”的新聞文化，成為當下“新聞反轉”及向“后真相”社會過渡的主要誘因之一。“斷言式新聞產生于全天候的直播新聞生產中，注重時效成為了它的主要特征。斷言式新聞是渠道的典型產物，而確證式新聞則源自媒體對新聞的過濾。”

（四）MCN新媒介組織形態的變現盈利

廣告發布是傳統媒體的主要經營模式，在傳統媒體廣告經營遭遇困境時，廣電MCN（多頻道的網絡產品形態）的內容矩陣通過廣告植入、電商帶貨等形式找到了流量變現的盈利新方式。根據傳統廣告經營的AIDI模型，廣告帶來受眾認知、受眾認知引發興趣、興趣喚醒購買欲望、欲望產生購買行為，但新技術帶來受眾媒介消費行為的變化，這種模式正遭受不斷沖擊，收視向廣告的轉化率顯著下降。媒介組織需要創新經營手段和產品變現能力，新型媒介產品消費只有達到一定規模，才會產生相應的利潤，新媒體對運營水平的要求非常高。基于傳媒市場產業拓展的經驗，傳統媒體利用5G時代優勢不斷創新經營實踐，從內容找切入口、從垂類找盈利點、從結構找平衡點、從試錯找突破口、從用戶上找連接點。除了廣告植入和電商直播外，還有活動營銷、達人經濟、版權分發、衍生產品開發等多種經營模式。廣告植入、電商帶貨等互聯網一些基本的運營模式在MCN都可以實現。MCN的模式被平臺所鼓勵和推動，迅速成為短視頻業態的一個重要的組成部分，成了很多媒介組織拓展經營的一大重要手段。MCN將內容與平臺相互連接，以粉絲用戶做驅動，是當前電視和互聯網視頻領域的新風口。MCN是一種新型的媒介組織形態，它與電視媒體機構非常契合，一方面它可以聚合媒體形式放大商業價值，另一方面因為廣電媒體具有專業化的生產能力，業務轉型壁壘不高，尤其傳統廣電媒體對精品內容的生產能力可以有效增加廣電MCN機構的競爭力。

直播帶貨銷售模式，對廣告市場的影響是革命性的。據專業數據測算，2020年直播電商市場有望突破萬億元大關。直播帶貨這種“新零售”業務模式，很大程度上跨越了廣告發布到購買行為多階轉化過程。直播帶貨，直播是手段，帶貨是目的，直播轉化為粉絲量，粉絲量轉化購買力。最新發布的CNNIC《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中這樣描述直播帶貨：“直播電商不斷拓展網絡消費空間。截至2020年3月，電視直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%，占直播用戶47.3%。直播電商通過‘內容種草’，實時互動的方式激活用戶感性消費，提升購買轉化率和用戶體驗。”傳統電視節目主持人入駐直播帶貨，與電商網紅一起，短時間聚集大量粉絲，提升直播帶貨效果，這是廣電媒體機構近兩年轉型組建MCN機構，實現直播帶貨的重要原因。由于直播帶貨存在著對于傳統廣告形式的明顯替代效應，商家愿意將其原本用于廣告營銷的投資，拿來與直播平臺及帶貨主播進行分賬。傳統媒體機構憑借平臺影響力以及知名主播人氣，轉型MCN建設和直播帶貨經濟，收入來源歸根結底還是要靠企業營銷投資。

三、5G時代傳統媒體的應對策略

5G時代傳播新業態導致傳媒業壟斷優勢難以維系，促使傳統媒體必須采取積極的應對手段，以適應傳媒業的未來發展。新傳播技術使新聞傳播權力再分配，傳統上主要依賴精英消息來源的主流媒體在消息來源上變得更加多元和非精英化。盡管互聯網傳播的互動參與給新社會運動和邊緣群體提供參與公共討論的機會，但這種分配總是植根于特定的歷史和文化語境，并非所有的邊緣群體都能被賦權，主流媒體在大多數場景中仍是主要行動者。具有政策、人才等優勢的傳統媒體一定會在5G技術變革引發的變局中尋找到新機遇。

（一）在高維場景傳播情境中提升優質媒介產品優勢

雖然5G等技術的互動參與特征被整合進新聞行業的基本規范后會產生傳受關系等的重大變化，但是傳統新聞業的社會功能和專業要求并沒有因此被削弱。技術在新聞業變遷中是一個“放大器和增速器”，“技術既不是變遷的必要條件，也不是刻意完全復制的媒介，它是正在出現的影響到記者工作的各種趨勢和發展的增壓器”。在新的媒體環境中，專業媒體必須承擔更大責任，不僅要生產新聞，還要承擔起公共領域的導航和社會穩定的責任，要通過高品質和更為獨家的內容來贏得潛在受眾的信任。數據顯示，97.6%的用戶在首選短視頻平臺時注重內容，內容是短視頻平臺拉新盤活的核心支撐。從發展趨勢看，內容是關鍵突破口，伴隨5G技術漸趨深入，各大平臺不斷擴展內容品類，挖掘內容深度，探索內容新空間，無論內容類型和形式如何變化，兼具高質量頭部內容持續輸出能力與普通用戶生產積極性的內容生產機制，是平臺與用戶建立深度連接的核心。從內容生產的角度，新技術傳播帶來的最重要變遷是用戶參與內容生產和流通。在重大突發事件和危機事件中，用戶借助社交平臺傳播的內容備受關注，內容價值的激發與轉化有賴于直觀的用戶體驗，基于功能使用、運營推廣等為用戶提供良好服務，因此，提升用戶體驗是傳統媒體吸引用戶、增加用戶黏性的有效手段。

場景傳播是一種超越了時空概念的虛擬化、體驗式傳播，又是一種在特定情境下的個性化傳播和精準服務。5G時代的“場景”是基于移動設備、傳感器、大數據、社交媒體和定位系統提供的應用技術以及彼此聯動營造的一種“在場感”。除人工智能的運用外，5G還將大數據、云計算等新技術協同應用，關注用戶核心需求和行為偏好，優化不同渠道和終端的內容分發，向用戶進行情景化、點對點傳播的信息傳輸，在“量身定制”中實現個性化、精準化和實時化的信息推送。用戶體驗是在使用產品過程中建立的一種主觀感受，是一個不斷變化的動態過程，是與用戶心理的一種情感關聯。在移動互聯網“點對點”的傳播模式下，KOL（Key Opinion Leader）作為重要傳播節點，對情感動員和社會信息分享具有重要作用。新媒體產品需要基于用戶的情感體驗，推廣渠道、功能設計等各維度持續迭代升級產品，提供用戶的滿意度，使平臺更具吸引力、傳播力。平臺結合自身特點聚合、培養差異化KOL，并充分挖掘不同KOL功能效用是連接用戶的有效路徑。與此同時，深入用戶生活場景，創新平臺功能、運營模式，多維度提升服務方式，建立起與用戶的情感連接，有利于將優質內容進行高效傳播，同時實現用戶黏性和忠誠度提升。

（二）主動開發媒體平臺的數據價值

在新技術驅動下，整個傳媒價值鏈產生了深刻的變化，在融媒體發展過程中一定要有平臺化的思維，按平臺的方式去運營，基于用戶做生態延伸，更清晰的內容、更高效的傳輸、更智能的分發，是傳媒新時代呈現的主要特征。雖然當下傳統媒體業務發生了結構性變化，技術賦能在一定程度上讓“信息社會化”的技術民主變得可能，傳統“瀑布型”話語生成模式逐漸讓位于“蒸騰型”話語生成模式，“組織化”的權力主體形式向“個體化”權力主體形式轉移，自媒體正潛移默化地形塑一種全新社會話語生態，但媒介技術的智能化趨勢促進了傳播環境與媒介生態的智能化，開啟了智能網絡社會，媒介邊界的模糊和媒體融合可以實現共贏。除內容、用戶體驗外，網紅、明星、行業精英等高知名度、高活躍度的KOL對傳統媒體平臺吸引流量、建立競爭優勢具有重要作用。平臺通過精細化經營為用戶帶來價值，更深度觸達、連接用戶成為未來平臺競爭的趨勢。在實現用戶規模的原始積累后，突破同質化、探索贏利模式、搭建平臺生態成為未來發展的主題，具有原創性的垂直化內容成為提升平臺和用戶價值的內容深耕方向。

數據是當前智能網絡社會中爆發式增長的主要資源，媒介技術使得參與信息交換的行動者數量、智能環境中的信息交互范圍與交換頻率，以及智能網絡社會的數據記錄、處理與應用能力、數據總量得到了前所未有的提升。5G與物聯網的結合使各終端之間高速穩定地連接，這些智能終端因交互將產生海量的數據，可能改善現階段新聞生產中數據收集困難和片面的情況。集合“跨界、智能、移動、個人”四項高維信息要素的智能信息處理平臺可通過數據運算智能優化配置資源，從而提供個性化智能服務。盡管基于機器行為的算法，并非實際用戶行為的發生率，難以對應到實際用戶行為的預測和推演，甚至算法結果往往還會曲解或者掩蓋用戶的真實需求，但流量數據仍然可被用于內容推薦和優化。由于與人類緊密關聯大數據服務無所不在，未來的網絡社會必將向包括新產品高效研發體系、柔性生產體系、敏捷供應鏈體系、全域精準營銷體系等在內的智能服務滲透。流量數據是端數據的一種表述，雖然因其難以稽核以及無法避免數據孤島等問題，也不能直接用于計算通用意義上的收視率，但很多視頻流量數據仍然被貨幣化和用于內容、用戶、廣告等等層面的實際交易。隨著媒介組織作為智慧平臺的功能不斷凸顯，強化數據價值利用和開發不但有助于媒體社會價值的實現，也有助于其經濟效益的提升。

（三）延伸后受眾時代短視頻用戶產業價值

短視頻已成為移動時代的一種常態表達方式。2019年短視頻平臺從野蠻生產過渡到技術賦能的生態化進階階段，盡管短視頻行業起步于娛樂化內容，但內容為王同樣成為短視頻行業的一大鐵律并主導市場發展方向。環境變化推動傳媒市場裂變，使其更加錯綜復雜，以短見長傳播“權威”“正能量”，用戶認同賦能跨屏連接。短視頻行業正在從流量競爭轉向內容價值競爭，優質內容成為稀缺資源。短視頻傳播的目標之一是助力傳統媒體在網絡傳播中重塑傳播力、引領力、影響力、公信力，在海量的短視頻內容競爭中，傳統媒體更高的發展是從獲取流量轉向建立以內容為基礎的價值成長、打造新媒體領域的傳播品牌。進入生態化階段的短視頻競爭呈現出以下的趨勢：一是基于平臺生態的內容能力越來越重要，優質內容的持續生產力、產品化能力、多渠道傳播力都是關鍵因素；二是垂直領域和產業的結合能力越來越重要，內容和商品的關系前所未有地緊密，所以說企業媒體化倒逼媒體向上游發展；三是運營體系的數據能力越來越重要，通過多維度進行數據統計和分析，對流量、用戶、產品、內容進行精細化運作，同時達到收割流量、消費粉絲，實現最大程度變現的目的，這就意味著相對于傳統媒體，MCN必須依賴于數字化的運營生態提高效率。

隨著5G時代到來，視頻產業將迎來新的發展。短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，日益受到用戶的青睞。從廣電媒體短視頻生產、傳播與用戶評價情況看，廣電媒體短視頻已成短視頻競爭中的價值一極。對于傳統媒體來說，5G智能電視大屏時代，所有電視信號的傳輸方式最終都將升級成5G互聯網，因此有助于形成直播和點播收視的混合載體，進而推動整個產業發生質的變化。5G時代的到來，從移動互聯網時代進入物聯網時代，全球將出現5000億塊屏，平均每個中國人可能有10塊屏，這么多場景，優質內容永遠是稀缺的。廣電媒體內容的價值會加速從受眾側到用戶側擴散，直播平臺向互動平臺擴散。實踐中的變化推動傳統媒體加速入場短視頻，明晰發展權重、適時調整視頻業務構成，將有利于傳統媒體的競爭力提升。在新一輪媒體融合競爭中，不少傳統媒體已經將短視頻發展提升到媒介組織戰略發展高度，如中央廣播電視臺以5G新媒體平臺為契機，重新制定短視頻戰略、造船出海。傳統媒體開發短視頻，多以新聞內容為起點，在推進過程中逐漸依托欄目資源開設大量短視頻賬號，并在傳統的“兩微”傳播中廣泛采用短視頻形式，以此為依托，傳統媒體短視頻可以憑借持續的內容產出與品質基礎，成為商業平臺不可或缺的頭部內容生產者與流量貢獻者，從而獲得相對應的回報。

（四）構建5G時代智能媒介評價體系

互動反饋是新技術時代媒體運營的重要環節。設計各種探索和互動的環節，提供的服務不僅局限于新聞傳播或信息，這對傳統新聞業具有顛覆性影響。5G時代，媒介消費行為的非線化和長尾化，人臉識別、聲紋識別、圖像識別、大數據搜索等互動環節的增強，都給建立新型受眾（用戶）反饋系統帶來可能。5G加速向移動媒體迭代，媒體要向新業態、新平臺、新渠道、新分發、新運營全面發力；要加快智能化進程，進行個性化定制、精準化生產、智能化推送；要創造新價值，增強主流媒體自信，這些都離不開新的媒體評價標準。傳統媒體作為媒體市場的關鍵主體，產業發展已成為實現媒體融合目標的重要通道和載體，要將產業發展提升到新階段媒體融合的戰略層面予以強力推動。必須依靠公信力來賦能新聞宣傳和產業運營并確立新的媒介評價體系。

媒介技術不僅影響傳播內容與受眾反饋，同時也影響媒體的管理控制方式。現在媒體融合產品除了傳統新聞產品外，還包括“新聞融合”“短視頻”“微信”“微博”等新的媒介產品。在傳統受眾反饋調查中，監測的重點是行為主體（即受眾），從實際的樣本人（受眾）出發，完成對受眾的統計與報告。5G時代，媒介產品內容集成和分發方式已經大不相同，融合傳播時代的用戶系統調查，除了要面對調查工具的技術進步外，還需要改變思路，把監測重點調整為行為客體，即媒介內容。通過在內容中嵌入可識別的帶有時間的各種指標標簽，來追蹤記錄內容在不同終端露出的頻次和時長，進而把終端對應到人（通過實名和算法），最終完成全面科學的用戶使用行為統計。從行為客體即媒介產品內容出發實現用戶行為統計，不僅需要建設質量優異的節目元數據庫，還要有所有（至少絕大多數）播出平臺配合，完成高效的內容標簽嵌入和標簽數據采集系統；同時還要實現從終端到人（用戶）的準確轉換和有關的各種屬性指標賦值。具有匯集互聯網平臺、三微賬號、傳統媒體賬號、傳統媒體產品及其移動客戶端等不同類型賬號資源的媒體反饋體系，可以進行效率化數據集成與分析，將為媒體融合實踐與管理提供有力支持。

四、結語

技術的進步是媒介產生升級轉型的重要驅動力，移動通信技術的演進深刻影響著傳播領域乃至人類社會的發展方向。媒介技術不但主導新聞的呈現方式或形態，同時也主導新聞生產方式，在歷史向度上，也在改變著新聞生產關系。“盡管技術決定的是新聞活動的方式，并非是新聞活動的本質，但在技術與新聞活動方式之間，技術主導新聞傳播主體的新聞生產方式，主導新聞收受主體的新聞收受方式，主導新聞控制主體的新聞控制方式。”5G時代，技術與物聯網、大數據、云計算等有機融合，有望驅動“智慧社會”這一高級社會形態成為現實。不管是技術派、內容派和用戶派，技術給媒介帶來的深刻影響都不容回避。技術派的未來媒介必定離不開5G，內容派的未來媒介必定離不開短視頻，用戶派的未來媒介必定離不開“后受眾”。移動傳播與人工智能是網絡社會進入移動轉播階段后開啟的正式智能化階段，預示著“社會媒介技術更新迭代、宣傳管理體制機制轉型、節目內容創意生產研發、新型媒體形態創新發展也必將進行再一次的革命和重洗”。
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