31日下午，在主題為“5G時(shí)代的大屏價(jià)值藍(lán)海——IPTV廣告和智能營(yíng)銷”的論壇上，四川廣信天下傳媒有限責(zé)任公司副總經(jīng)理唐劍鋒進(jìn)行了主題為《融，以信息服務(wù)推動(dòng)IPTV廣告運(yùn)營(yíng)》的演講。

以下為演講全文：

非常感謝流媒體網(wǎng)給我這樣一個(gè)分享的機(jī)會(huì)。之前給大家提的是以信息服務(wù)推動(dòng)IPTV廣告運(yùn)營(yíng)，在這過(guò)程中我們又做了一個(gè)思考，如何實(shí)現(xiàn)好的運(yùn)營(yíng)，它有個(gè)道和術(shù)的問(wèn)題，首先道要通，其次才是術(shù)，所以我認(rèn)為信息服務(wù)還是個(gè)戰(zhàn)術(shù)，道怎么走還是融的問(wèn)題。

今天的會(huì)議，廣告產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的同仁都在，我們扮演的融合角色也是不可缺位的。那么到底怎么在IPTV里實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。

對(duì)于IPTV廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，四川廣信天下是個(gè)后來(lái)者，后來(lái)者不一定能居上，我們需要考慮的更多一些。

四川廣信是三網(wǎng)融合的先鋒，這個(gè)恰恰是我們業(yè)務(wù)走到現(xiàn)在的基礎(chǔ)。2008年，由四川廣播電視臺(tái)和中國(guó)電信四川公司聯(lián)合成立了廣信傳媒，當(dāng)時(shí)是作為全國(guó)第一個(gè)跨越廣電和電信兩大行業(yè)進(jìn)行資本合作的公司。廣代表著四川廣播電視臺(tái)，信是指電信。也意味著廣信這個(gè)名字本身就代表了合作和融合的觀念，所以廣信在成立時(shí)雖然小，但是代表了一種融合精神。

四川電信IPTV是全國(guó)第一個(gè)突破1000萬(wàn)戶的運(yùn)營(yíng)商，到現(xiàn)在擁有1500萬(wàn)用戶，能走到今天，同樣離不開融合和推動(dòng)。當(dāng)今天IPTV進(jìn)入后用戶時(shí)代，當(dāng)IPTV提出深度運(yùn)營(yíng)，要向用戶要效益時(shí)就發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題，無(wú)論是體制還是機(jī)制還是市場(chǎng)方面都有掣肘，總局又在推動(dòng)IPTV的規(guī)范化，這時(shí)四川廣播電視臺(tái)決定以廣信為平臺(tái)探索IPTV的深度運(yùn)營(yíng)，IPTV廣告就是其中一個(gè)，廣信再次擔(dān)當(dāng)起了融合先鋒的角色。

IPTV廣告中存在的現(xiàn)象

第一種情況是分平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商的博弈，廣告資源一人分一塊，開機(jī)是你的，進(jìn)來(lái)后就我說(shuō)了算，或者在其中也分三六九等，這是客觀存在的第一種現(xiàn)象。

第二種情況是廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的切割。你做廣告是你的，增值業(yè)務(wù)是我的，不能交叉部門也不能跨越。首屏的導(dǎo)流很重要，但首屏資源也分開，增值業(yè)務(wù)做推廣要拿彈窗拿海報(bào)，廣告業(yè)務(wù)要拿多少大家又要來(lái)協(xié)調(diào)。

第三種情況是廣告經(jīng)營(yíng)和版權(quán)經(jīng)營(yíng)的分離，這個(gè)有兩個(gè)原因，一個(gè)是政策上有沒有問(wèn)題，你收了用戶的錢還能不能推送廣告。從互聯(lián)網(wǎng)的角度是可以的，會(huì)員是一種，VIP會(huì)員又是一種。但是在IPTV上相對(duì)比較謹(jǐn)慎，一般來(lái)說(shuō)付費(fèi)的這部分廣告不能做，你要做廣告，就要另外整合免費(fèi)的版權(quán)資源，特別是大家強(qiáng)調(diào)的要做CPM、做精準(zhǔn)投放，要跟著內(nèi)容投，那沒有版權(quán)就是免談。

第四種情況是廣告系統(tǒng)和運(yùn)維系統(tǒng)的博弈。廣告系統(tǒng)要做各種推送，要做分區(qū)域投放，要進(jìn)行集中的強(qiáng)行曝光。廣告系統(tǒng)怎么部署怎么實(shí)現(xiàn)，有沒有壓力負(fù)荷部門怎么通過(guò)評(píng)審這都是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

所以往往是后端的部門把安全風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)荷壓力作為限制廣告系統(tǒng)的理由，廣告系統(tǒng)如果權(quán)限不夠，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、智能恐怕也談不深。

第五種情況是分平臺(tái)缺乏廣告運(yùn)營(yíng)動(dòng)力，擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)，各個(gè)地方情況是不一樣的，有的地方確實(shí)有這樣的現(xiàn)象。有些是主體間的問(wèn)題，有些是部門間業(yè)務(wù)線的問(wèn)題。

IPTV總的來(lái)說(shuō)是融合的產(chǎn)物，但是前面存在的現(xiàn)象，運(yùn)營(yíng)當(dāng)中確實(shí)是用割裂的思維而不是融合的思維了。首先感謝索福瑞給了一百多億的IPTV廣告評(píng)估，確實(shí)讓我們非常高興，每個(gè)省都能分到幾個(gè)億，但是實(shí)際上目前總共加起來(lái)也只達(dá)到了總的零頭。這幾個(gè)億的價(jià)值怎么實(shí)現(xiàn)，靠目前的開機(jī)廣告、首頁(yè)廣告、前插廣告的話，它的體量都是不足以支撐市場(chǎng)價(jià)值100億的規(guī)模。

廣信思路

到底要怎么實(shí)現(xiàn)？我們覺得首先需要技術(shù)上的支持，第二從用戶的角度把用戶的交互智能化，此外對(duì)于IPTV而言，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)前還要解決體制和機(jī)制上的障礙問(wèn)題。

這次川臺(tái)和電信將IPTV的廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一給了一個(gè)主體，同時(shí)還將它寫入最高決策層的文件，這個(gè)文件從制度上為IPTV廣告價(jià)值的變現(xiàn)提供了保證。所以這件事看著很小，但是其實(shí)是用融合思維解決了一個(gè)大問(wèn)題，這樣我們才能真正放開手腳，從用戶感知和市場(chǎng)需要出發(fā)做大膽的規(guī)劃。

IPTV的廣告運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是IPTV的價(jià)值挖掘和價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程，至于變現(xiàn)的手段，專區(qū)、購(gòu)物、導(dǎo)流等這些只是廣告運(yùn)營(yíng)的一部分，要想做好還需要打破資源的割裂，打破各業(yè)務(wù)線的界限，把各種IPTV資源融合起來(lái)，給廣告主提供最好的推廣方案。廣告主需要什么我們就能做什么，就是從客戶角度倒過(guò)來(lái)再整合業(yè)務(wù)。

這還不夠，因?yàn)镮PTV每天會(huì)有幾千萬(wàn)次的用戶交互，如果不能夠用一種手段讓這些交互都產(chǎn)生價(jià)值的話，那我們賣的還是頭部，我們的IPTV里首頁(yè)廣告、互動(dòng)廣告并沒有做到像互聯(lián)網(wǎng)那樣，把每一個(gè)點(diǎn)擊都有一個(gè)相配的廣告，起碼目前我們的技術(shù)手段還實(shí)現(xiàn)不了。所以我們現(xiàn)在想在廣告系統(tǒng)、智能廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)上更近一步。

我們提出了IPTV信息服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)用戶能夠很便捷地接受到各種服務(wù)，用戶的交互就更有價(jià)值，在這個(gè)基礎(chǔ)上，自然能夠給我們廣告運(yùn)營(yíng)賦能。

從理論上講，IPTV是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的，它的智能化完全是沒有障礙的。突破了體制概念，下面我們就要考慮在智能化基礎(chǔ)上怎么完成變現(xiàn)。

目前我們的規(guī)劃是，為IPTV量身打造一個(gè)基于底層的信息服務(wù)系統(tǒng)，層級(jí)非常高，權(quán)限也很大，廣告系統(tǒng)是對(duì)接在這個(gè)上的一個(gè)應(yīng)用，而我們的IPTV信息服務(wù)平臺(tái)就是要幫助整個(gè)IPTV實(shí)現(xiàn)智能化，當(dāng)然也服務(wù)于IPTV的深度運(yùn)營(yíng)包括廣告運(yùn)營(yíng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)能夠打破現(xiàn)有的業(yè)務(wù)壁壘，從信息化的層面實(shí)現(xiàn)融合。因此大數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)、程序化購(gòu)買、競(jìng)價(jià)機(jī)制等都可能實(shí)現(xiàn)。未來(lái)還規(guī)劃跨平臺(tái)，跟融媒體平臺(tái)互動(dòng)，客戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)在四川IPTV上包括其他的新媒體上都能夠?qū)崿F(xiàn)下單。

IPTV是個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，APK植入，直接鏈接公網(wǎng)這些在未來(lái)會(huì)越來(lái)越難，同時(shí)IPTV在當(dāng)時(shí)建設(shè)的過(guò)程中，系統(tǒng)構(gòu)建也是非常復(fù)雜的，在適配的角度就有很多工作要做。所以我們認(rèn)為IPTV缺少把它智能化的工具。

未來(lái)理想化的IPTV狀態(tài)就是用技術(shù)賦能，讓IPTV實(shí)現(xiàn)完全的智能化。

我們近期需要實(shí)現(xiàn)幾個(gè)場(chǎng)景，盡管相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)景不算先進(jìn)，但是能夠在IPTV上實(shí)現(xiàn)已經(jīng)很好了。

幾種場(chǎng)景

第一，收看的個(gè)性化。

IPTV內(nèi)容庫(kù)里有上萬(wàn)部的視頻內(nèi)容，但是這上萬(wàn)部你都能看到嗎，用搖控器能翻幾頁(yè)，所以很多內(nèi)容除了頭部外其他的是沉默的。我們做的就是基于用戶的收看習(xí)慣給他推送，未來(lái)你看到的屏幕和我看到的屏幕會(huì)不一樣，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上很簡(jiǎn)單，而IPTV一旦做到了，就實(shí)現(xiàn)了去首屏化的趨勢(shì)，用戶的體驗(yàn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就會(huì)上一個(gè)巨大的臺(tái)階。

第二，信息集成與推送。

目前IPTV上除了影視之外，用戶能得到的信息內(nèi)容非常少，其實(shí)現(xiàn)在用戶是需要這種信息的，因?yàn)樵谝粋€(gè)信息爆炸的時(shí)代，把他需要的信息集成推送給他是有價(jià)值的，只要對(duì)用戶確實(shí)有用，用戶就不會(huì)反感。

中國(guó)電信把機(jī)頂盒定義為家庭客廳娛樂的中心，未來(lái)將成為家庭信息化的入口。在這個(gè)海量信息化的時(shí)代，對(duì)信息的集成推送上，IPTV需要下大功夫。無(wú)論是生活信息還是其他的資訊，都有很大的余地。這種信息的提供和現(xiàn)在大家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他平臺(tái)得到的信息內(nèi)容并不重疊，因?yàn)镮PTV的用戶跟長(zhǎng)期玩手機(jī)的用戶不完全一致，它是以家庭為定義的，這部分用戶對(duì)大屏、傳媒的信賴度非常高。為什么出現(xiàn)在大屏上買幾十萬(wàn)的東西的情況，首先還是基于對(duì)媒體的信賴。做好媒體公信力的同時(shí)再做好信息服務(wù)，會(huì)為IPTV廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

第三，收入模式多樣化。

現(xiàn)在點(diǎn)播付費(fèi)都是增殖業(yè)務(wù)，未來(lái)就變了，廣告商可以定向購(gòu)買一些爆款內(nèi)容，廣告商免費(fèi)請(qǐng)大家看，首頁(yè)導(dǎo)流后上面寫著某某品牌請(qǐng)你免費(fèi)看，進(jìn)去以后貼片廣告出來(lái)，每看一次收廣告商的錢，不會(huì)收用戶的點(diǎn)播費(fèi)了。這個(gè)價(jià)值是非常大的，不再?gòu)?qiáng)調(diào)劃分增值業(yè)務(wù)和廣告運(yùn)營(yíng)的界限了。

第四，強(qiáng)關(guān)聯(lián)，多互動(dòng)。

比如在畫面識(shí)別，聲音識(shí)別基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)信息的推送和交互。剛才歡網(wǎng)已經(jīng)說(shuō)了很好的想法，這個(gè)方向是沒錯(cuò)的，這些方式最終都可以直接變現(xiàn)，比如到商城馬上可以訂購(gòu)等。

這些場(chǎng)景大家覺得很熟悉，從互聯(lián)網(wǎng)的角度它不算創(chuàng)新，但是對(duì)于IPTV來(lái)說(shuō)還比較難。

現(xiàn)在廣信站在了融合的風(fēng)口上，借助川臺(tái)和電信兩方面的支持，我們正在努力將以上設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。剛才有嘉賓提到一鍵購(gòu)物，現(xiàn)在是先跳轉(zhuǎn)到二維碼，還是掃碼階段，但是我們要做的是真正一鍵購(gòu)，用戶拿出遙控按 “確認(rèn)”后，就能形成購(gòu)買，其實(shí)這個(gè)也不難，需要調(diào)用IPTV用戶的裝機(jī)數(shù)據(jù)，如果能夠調(diào)用，那“一鍵購(gòu)”就可以實(shí)現(xiàn)。

我們這個(gè)平臺(tái)是個(gè)開放式平臺(tái)，可能技術(shù)上不是最創(chuàng)新的，但重要的把剛才提到的好思路和應(yīng)用最終在IPTV上實(shí)現(xiàn)。廣信的心態(tài)就是融合和合作，早一天用上這種功能，那我們?cè)缫惶斓膬r(jià)值就能變現(xiàn)。

四川現(xiàn)在有最好的整合機(jī)制，通過(guò)這么多年的整合也摸索出了良好的融合心態(tài)，也有了巨大的用戶市場(chǎng)。所以我們希望能夠有更多的公司跟我們攜手合作，把這件事做成，我們?cè)敢夂痛蠹夜餐苿?dòng)IPTV廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)。謝謝大家！