著名社交網(wǎng)站Tumblr(網(wǎng)友譯為湯不熱),最終還是被Verizon以300萬美元的白菜價(jià)賣給了Automattic。同時(shí),Tumblr的200名員工一并改換門庭 。12歲的Tumblr手握4.7億獨(dú)立賬戶、月活5.5億,其高光時(shí)刻應(yīng)該是2013年被雅虎11億美元天價(jià)收購(gòu)。
此后,2016年,隨著雅虎被Verizon以48.3億美元收購(gòu),Tumblr也歸于后者賬下Oath。前期Verizon希望靠Tumblr帶來流量,但由于一直不盈利,加上成人內(nèi)容屢觸紅線,被禁后更是一蹶不振,最終Verizon決定痛下殺手清理門戶,只是沒想到,下家不是5月狂撩的Pornhub,而是Wordpress的母 公司Automattic,成交價(jià)從最初的2000萬美元跌至300萬美元。真是令人唏噓。
仔細(xì)想想,為TechCrunch、Quartz、CNN、紐約時(shí)報(bào)、路透社、福布斯做內(nèi)容管理的建站大師,收購(gòu)圖片博客邏輯沒毛病,只是,可惜了Tumblr, 從風(fēng)光無限到寂寂無名,只用了僅僅5年。
輕博客鼻祖的發(fā)家史
回顧Tumblr的發(fā)家史,相當(dāng)勵(lì)志又充滿了擦邊球的快感。比起2006年創(chuàng)辦、特朗普癡迷的Twitter,2007年誕生的Tumblr流淌著荷爾蒙的味道。那 一年,David Karp只有21歲,他跟好友專注于tumblelog(輕博客)編寫代碼,最終Tumblr于2007年2月正式上線。
雖然Karp高中都沒畢業(yè),但是他卻對(duì)輕博客有獨(dú)特的理念,“我討厭許多華而不實(shí)的裝飾,我不希望讓家這個(gè)概念承載太多的內(nèi)容。”大道至簡(jiǎn)。 21歲時(shí),Karp在母親公寓的臥室里,創(chuàng)建了 Tumblr。啟動(dòng)資金來自Karp在專利網(wǎng)站UrbanBaby做軟件顧問時(shí)的收入。
橫空出世的Tumblr,在當(dāng)時(shí)被視為Twitter、YouTube和Wordpress的結(jié)合體。上線兩周后,Tumblr 便擁有了 75000 個(gè)注冊(cè)用戶。他賦予了Tumblr 一個(gè)典型紐約客的人物畫像:年輕,成功,酷,住loft。8個(gè)月后,Tumblr獲得75萬美元第一輪融資。
憑借極簡(jiǎn)易懂的使用界面與良好的用戶體驗(yàn),Tumblr迅速俘獲了25歲以下年輕用戶的心,這其中打擦邊球的成人內(nèi)容為Tumblr贏得了網(wǎng)友的口碑。 2008年12月,Tumblr獲得了450萬美元的第二輪投資。
在用戶友好性方面,Tumblr十分看重可自定義性與易用性,所以把注冊(cè)/登錄頁面極簡(jiǎn)化。會(huì)員可以變換七種類型的內(nèi)容。Tumblr綁定域名,主頁 同步更新。另外還支持小書簽、電子郵件、AIM聊天機(jī)器人。Tumblr與Facebook和Twitter也打通,保證實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。
2009年5月,Tumblr推出了iOS版本,次年登陸黑莓。Karp被彭博商業(yè)周刊評(píng)選為2009年度最佳青年企業(yè)家。2010年12月,Tumblr融資3000萬美元, 交易后估值達(dá)1.55億美元。
比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Posterous,Tumblr優(yōu)勢(shì)就是豐富的主題資源,由于友善的開發(fā)包,許多設(shè)計(jì)師和開發(fā)者都為Tumblr做出 高質(zhì)量的主題。Tumblr曾一度希望通過付費(fèi)主題實(shí)現(xiàn)盈利,但是這計(jì)劃卻遙遙無期。也就在此時(shí),雅虎拋來了橄欖枝。
流量背后的隱患
2013年5月,雅虎正式宣布以11億美元現(xiàn)金收購(gòu) Tumblr。當(dāng)時(shí),在亞馬遜的Alex流量排名中,Tumblr在全球排名第67名,在美國(guó)排名第22名,成績(jī) 相當(dāng)不錯(cuò)。2014年11月,Tumblr全球用戶1.17億,博客2.113億個(gè),帖子數(shù)量達(dá)962億條,員工人數(shù)297人。
借助雅虎的平臺(tái),Tumblr本以為可以大展宏圖。但是2016年,隨著雅虎被Verizon收購(gòu),Tumblr的未來變得不確定。當(dāng)時(shí),它的全球用戶達(dá)到2.32 億,博客2.973億個(gè),帖子數(shù)量達(dá)1346億條,員工人數(shù)384人。然而,這背后的隱患逐漸顯露出來,那就是:成人內(nèi)容。
自創(chuàng)立伊始,Tumblr一直都對(duì)成人內(nèi)容保持開放的態(tài)度,用戶可以張貼相關(guān)的文章、圖片。據(jù)悉,大約有25%的用戶以消費(fèi)低俗為主,即“NSFW” ——not safe for work,不適合在工作時(shí)間打開。
當(dāng)然,這也由此形成了一種非常特殊的社區(qū)氛圍,用戶們的品位更高,就非常抗拒粗制濫造的 廣告,甚至Karp本人也不愿意加入廣告,這就為盈利埋下了隱患。據(jù)悉,當(dāng)時(shí)Tumblr一年的廣告收入不足1500萬美金。
一邊是流量,一邊是盈利,雙手互搏,Tumblr選擇了前者,也因此付出了代價(jià)。小黃圖福利、老司機(jī)開車,讓Tumblr的路越來越窄。2016年5月, 因?yàn)樯虾j懠易觳谎?a target="_blank">視頻流出,Tumblr被中國(guó)大陸屏蔽;2018年3月,印尼當(dāng)局因Tumblr的成人內(nèi)容觸犯法律而將其屏蔽。
屢屢犯禁,最終,Tumblr的低俗臍帶還是被Verizon徹底切斷了。2018年12月17日,Verizon發(fā)布低俗禁令,Tumblr上將不再允許上傳新的被標(biāo)示為 成人的內(nèi)容,若是與“藝術(shù)、教育、具新聞性或政治性”有關(guān)的內(nèi)容,官方則會(huì)視情況不移除。
大棒掄起,一地雞毛。據(jù)SimilarGroup的分析,Tumblr訪問量最大的20萬個(gè)域名中,有22775個(gè)域名屬于***,占到總數(shù)的11.4%。雖然發(fā)布 成人內(nèi)容的用戶只占0.1%,但是有22% 的Tumblr用戶關(guān)注、點(diǎn)贊,或轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)成人內(nèi)容。
因此,禁令出臺(tái)后,很多福利博主最終遷移賬號(hào)到其他 平臺(tái),并號(hào)召粉絲們轉(zhuǎn)移。這直接導(dǎo)致其流失大量用戶。只過了2個(gè)月,網(wǎng)站流量從5.2億斷崖式跳水到3.7億。Tumblr的母公司Verizon股票大跌, 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter股價(jià)反而暴漲超過7%。
如出一轍的悲劇
對(duì)于Tumblr,過分依賴成人內(nèi)容,沒有多元內(nèi)容支撐,過于小眾的垂直經(jīng)營(yíng),缺乏多元的盈利渠道,忽略了迭代的可能性,再加上管理層的孤芳自賞,最終在閹割后淪為了技術(shù)附庸。無論是賣身雅虎,還是委身Verizon,都沒有實(shí)現(xiàn)盈利,這也注定了它從寵兒到棄兒的命運(yùn)。
其實(shí),從天價(jià)到賤賣的案例,又何止湯不熱一家。當(dāng)年11億美元收購(gòu)它的雅虎,最后下場(chǎng)如出一轍。
被后輩 Google 和 Facebook甩在身后的老大哥,雅虎決策失誤、業(yè)績(jī)下滑、價(jià)值低估,最終導(dǎo)致了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。
但是,雅虎最后打臉翻車落幕下場(chǎng)。它曾涉足電商、視頻、社交、游戲、微博,卻最后因大公司病失去了行業(yè)統(tǒng)治力,甚至被譽(yù)為創(chuàng)業(yè)公司黑洞。 22年7任CEO,最長(zhǎng)任期6年,最短4個(gè)月,管理層迷失在產(chǎn)業(yè)迭代叢林中的雅虎,最終成為了時(shí)代的煙塵。
類似的例子,國(guó)內(nèi)也有,比如人人網(wǎng)。從Chinaren到校內(nèi)網(wǎng),2006年,陳一舟一統(tǒng)江湖,活躍用戶250萬的校內(nèi)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)最大的校園社區(qū)。2008 年,拿到軟銀4.3億美元融資之后,陳一舟調(diào)整了校內(nèi)網(wǎng),并在2009年,正式更名為人人網(wǎng)。
從校內(nèi)到校外,隨著“85后”、“90后”步入社會(huì), 人人網(wǎng)開始面對(duì)更大的市場(chǎng)。2011年5月,手握1.17億用戶的人人網(wǎng)在紐交所上市,市值65億美元,僅次于騰訊、百度、新浪。2012 年,人人網(wǎng)用 戶每日停留時(shí)間高達(dá)7.7小時(shí)。然而,此后繁華散盡。
2018年,陳一舟在朋友圈發(fā)出交棒感慨。那一天,人人網(wǎng)賣身給北京多牛互動(dòng)傳媒,價(jià)格是2000萬美元的現(xiàn)金+4000萬美元的股份。從65億到2000 萬,不是人人網(wǎng)做SNS不夠領(lǐng)先,而是用戶換了新顏。
新一代年輕人選擇了微博、微信,所以人人就成了舊人。當(dāng)初那批偷菜的人,現(xiàn)在可能忙著 在刷抖音開直播。時(shí)代變了,人人網(wǎng)曾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏,直播、二手車、在線游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)塊鏈,陳一舟和他的團(tuán)隊(duì)努力過,但是這種 自我迭代并沒能達(dá)到預(yù)期效果。
類似的,天涯、貓撲、西祠胡同,何嘗不憂傷,可能賤賣僅僅是市場(chǎng)價(jià)值的一種表達(dá),但是更深刻的反思在于用什么留住用戶的心。
綜上,可以看出,互聯(lián)網(wǎng)的迭代來得很快,這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者既要擁抱變化,又要自我迭代,唯有在時(shí)代判斷、賽道把握、資本支撐、團(tuán)隊(duì)管理、內(nèi)容 深耕、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)策略等方面,都能具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,才有可能站在風(fēng)口而不是被風(fēng)帶走。
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